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列数本土日化五条出路 7 上页：第 1 页 药店路线：代表作迪豆、可采、康王 经历了06年底的“氯霉素事件”后，迪豆的销量受到很大影响。销售大不如前，但不可否认是的， 迪豆仅仅用了不到两年的时间而红遍大江南北，是保健品营销From EMKT.com.cn模式在化妆品领域的一次成功。但保健品模式的软肋也显露无遗，就是产品品质不过硬，危机公关力差，使其难以再现雄风。 迪豆的成功在于不走常规日化渠道，而走药店路线，找准时机，对于祛痘类化妆品这一细分市场，集中火力出击。大多数化妆品厂家的策略是完善产品线而将其不作为主推产品。市场上出现过的祛痘产品不久销声匿迹便是明证。而迪豆通过保健品的运作模式大肆宣传，一登场就以“一次就变小，三天祛痘痘，全年防复发”作为诉求反复播放，刺激消费者涌向药店，局面迅速打开后，再以此模式在全国各地复制，从而在短时间内得以扩展。 康王和可采做法与迪豆有所不同，这两个都是老品牌，但都是以药店路线走上成功之路，之后再向其它日化渠道渗透，这也说明，并非保健品模式就做不长久，关键是产品品质要好，品牌形象要不断升级。 强势区域路线：代表作丹姿、黛维莉 这一条本算不上诀窍，是众人皆知的道理，然而很多企业却未必做得好，关键是意识问题，必须树立强烈的意识，就是集中区域，强势终端强势渠道。通过在二、三线市场的区域，集中资源，重点击破，在强势二线终端的基础上，做足近距离销售，利用生产、物流、研发，发挥渠道的优势，给以较高的利润空间，通过不断提高的产品品质，较为合理的价格赢得相当消费忠诚度。 丹姿、黛维莉都是有十年历史的品牌，虽然仍名不见经传，却是无声无息年销售过亿的品牌，十年磨一剑 ，精耕细作，这个往昔名不见经传的品牌，在大日化行业跨入专业护肤领域的过程中，强势的终端的模式引发了同行及合作商的异常关注。 一向低调的丹姿，规模并不大，但无论在市场还是行业外，丹姿品牌的竞争力与日渐强大的市场渗透力彰显了其独特品牌之路，逐渐成了众企业的效仿或借鉴的对象 。从其市场的口号即可见一斑，“强势护肤、强势数据、强势团队精神”。无独有偶，黛维莉更是和全国200多重点经销商形成结盟关系，共同投入共同受益的理念也颇令人称道。 考验的不仅仅是应战，而是集中区域市场，留住消费群体的忠诚度，要做的不只是买此送彼，其从原料供应商到包材供应商、技术科研建设等各专业环节，通过控制成本，优惠的经销政策而形成竞争优势。 电视专题片路线：代表作 一洗黑 今年以来，全国江山一片“黑”，一洗黑的走红，可以说是个意外，所到之处，一派热闹，首邦、歌秀、999等各种一洗黑竞相争辉，而某些专业杂志每期必有几种“一洗黑”同时招商，甚至是仅依赖于代工生产的品牌赚得是盆满钵满，最先抢得先机的都有过亿销售的神话，据说广东一些濒临倒闭的生产厂家因为一洗黑的出现死而复生。 不断轰炸市场，将产品信息在短短时间在消费市场迅速传播，迅速促进市场购买形成。因为有电视购物高价格标杆的存在，初时“一洗黑”套装大都200多元以上，这是其它普通日化无法企及的价格，巨大利润吸引力，也是这股热潮的动力所在。 一洗黑把一向精耕细作的日化市场洗得有点晕，甚至有人提出，一洗黑是日化市场一个革命性的产品，在跨国品牌的高压下，一洗黑给本土品牌提供了一种范本。此说也许有点过头，但从其操作手法来看，可以联想到国内手机市场，同样是国际巨头垄断的形势下，金立手机就是凭借电视专题片，一举坐上本土手机品牌第一把交椅，得以向跨国品牌叫板，其它国内知名手机品牌也不得不跟风而上，才得以保全市场。 当然，一洗黑有很多弊端存在，这是不可回避的。这样的热销能持续多久也是留有疑问的，但至少可以告诉我们一点，电视专题片这种手法是可行的，也是值得借鉴的，问题的关键是，不是所有日化产品都可以这么炒作，而要选择功效明显、特点鲜明的品类，日化行业此类产品仍有潜力可挖，关键是看你是否善于发现。 作者多年国内日化、医药及快消品企业营销实战经验，历任知名企业市场经理、策划经理、企划总监、市场总监等职。专注于提高品牌竞争力、市场规划、公关策划等营销实务研究。深信实践出真知！欢迎业内朋友一起交流。联系：fuchushui@16.com QQ：15445136 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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