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速度在中小型快消品企业营销中的重要作用 7 上页：第 1 页 四、 终端传播速度 品牌时代就意味着不具品牌的产品迟早要被市场所淘汰。中小型快消品企业也要建立产品在消费者心中的知名度，进而建立美誉度，最终培养出一批具有忠诚度的消费者，这些具有较高忠诚度的消费者将是企业发展的基石。 中小型快消品企业的传播更多地依靠地面推广的方式。其中终端氛围打造，是最为有效，也是最为省钱的方式。随着终端网络的张开，终端氛围要迅速打造出来。为此，企业要形成自己的一套终端氛围打造的模式。例如不同档次酒店有哪些不同广宣包装方式？社区便利店有哪些广宣包装方式？各种广宣形式需要哪些物料？物料成本及操作成本如何？等等，这些最好形成简单明了的操作手册。我们追求的首先是速度，所以一定要样板化、模块化，易于操作，易于推广和复制。 五、 促销速度 快消品所进入的“超竞争状态”导致了几乎所有的快消品“不促不销”。上不上促销已经不是一个问题，问题是何时搞促销活动？搞何种方式的促销活动？对于中小型快消品企业而言，在促销力度、促销传播等方面都不具备优势的前提下，只有先下手为强，在速度上抢先了。 现实情况是，消费者已经被花里胡哨的各种促销方式搞得眼花缭乱，促销在形式上创新越来越难。但消费者往往对第一印象是有着深刻记忆的。能否抢占消费者的第一眼球，已经成为促销致胜的关键。 为了促销活动的启动及实施速度，要求企业决策层对促销方式的选择能够迅速决断，促销品的研发、设计、生产等工作要有规范的流程，要有完善的促销品供应商管理制度等等，厚积而薄发，只有夯实企业内功，才能在市场上有杰出的表现。 总而言之，不具备规模优势的中小型快消品企业，一定要有够快的营销速度，用速度来抗拒规模。对于速度的追求给营销管理工作提出了更高的要求，优秀的营销管理是获取速度的基础。首先要求企业营销团队有一个优秀的核心领导层，不依赖个人英雄主义的命令，而是基于各项事实、数据的理性判断。决策机制规范，责任时确，而且要有严格的时间要求，讲求“迟到的决策都是错误的决策”之观念，以便尽快形成准确的决策；其次要求营销组织具备良好的流程及各项制度规范，诸如经销商维护规范、终端广宣包装指南、促销品开发规定等等；最后，也是最为重要的是，建立速度就是胜利的团队文化及企业文化，把营销团队打造成为快速反应部队。速度胜于完美，速度不一定就是完美，但没有速度一定会是失败。 王建国，北京迪智成企业管理咨询有限公司咨询师。MBA毕业，酒水、食品等快消品多年营销实战及咨询经验。所在的“深度营销管理咨询团队”专注于“深度营销”模式的研究和实践，拥有椰岛鹿龟酒、衡水老白干、三得利龙江家园等数十个大型企业咨询成功项目。电子邮件: wangjg100@yaho.com.cn 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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