当然，还要利用一些事件来宣传，对于事件的利用有时候是在开始无法想到的，所以一旦时间出现区域经理或办事处经理一定要有营销意识，马上考虑如何利用。比如，我们马上要有一个“采暖散热器研发基地”的授权，对于这个事件，正在和市场部考虑如何利用，这个事件实际上正好与我们的品牌定位能够有机的配合，这个事件是一个能够体现或者演绎“领航者”定位的事件，公司整体要运作，办事处也可以通过这个事件运作。　　

　　4、走对路。　　

　　走对路是在曹总、司总提出的找对关键部门发展而来的，实际上走对路的核心内容就是如何选择一个关键的部门来与我们一起推广品牌。在沈阳的活动中，这个方面让我感触比较大，当时我们是与某协会合作，协会的特性让这个活动出现了个小插曲，他们做的时候把会议室外边几乎办成了一个小展会，让活动的效果受到了一些影响，也是在这样的环境中验证了品牌内涵的实用价值，当时我就在想，不管我们的品牌换成什么样的理念、口号，都不能在此时此景中彰显战斗力。　　

　　因此，运作这种类似活动时，与什么组织合作是关键，它决定了在现场能来什么人，能达到什么样的氛围。这点在六月份的一次培训经历深有感触。6月26日我应枣强县政协的邀请，去枣强为众多企业家培训，结果整个会场坐满了人，还搬了许多椅子，同时，更让我意外的是枣强的企业家几乎全部到场。我也在其他城市做了许多场培训，但是组织者大都是培训公司，或者企业家协会，没有一个能够达到这个效果的，尤其是来了那么多企业老板，这种场景只有在大学的EMBA课程中才会有。　　

　　由此可见，什么单位主办这个活动，已经清楚这个活动的结果了！　　

　　走对路的另外一层含义是，在年初做计划的时候，一方面要让市场运作活动有新意，而且可行，同时还要评估活动的效果，要对活动效果做一个最基本的预期。对于市场运作效果的预估，可以综合上述的找对人、说对话、做对事，以及走对路的第一条来整合判断。比如这个投入要针对谁做，计划达到什么效果，这中间会出现哪些偏差，哪些因素是不可控制的等等，将这些考虑清楚，对于某些市场运作内容该不该做就清楚了。　　

　　我认为年度计划一定要慎重，决不能年初做一个花瓶，整一个一年也插不上一枝花，只看着那个花瓶。而且，年度计划确定以后一般情况下不要轻易修改，除非是在年度过程中出现了一些新的事件，可以在原来计划基础上添加并对原计划做些微调。　　

　　5、用对心。　　

　　确切的讲，这个策略不属于纯粹的市场运作范畴，更多的是区域销售队伍管理的问题。　　

　　销售管理中的用对心主要是指用什么心态来管理队伍。我们换一个角度来说这个问题，看能不能给大家带来些启发。我们讲一讲在消费品领域如何管理经销商。　　

　　如果你是一个业务员该如何管理经销商呢？　　

　　业务员对于经销商来说，他们根本不把业务员放在眼里，心想你们一个月挣那一两千块钱，还不如我一天赚的零头呢，凭什么管我呀。于是，业务员就出现了三种类型，有的就开始讨好经销商，整天吃吃喝喝，帮助经销商向公司要政策，为了完成任务向经销商压货，可是这样的业务员一旦被总部发现结果可想而之，因为他损害了公司的利益。　　

　　还有一类业务员总是被经销商看不上，因为他们既不想与经销商狼狈为奸，又不损害公司利益，因此经销商总是敷衍他，在他面前哭穷，业务员一来，就说小张呀你好这个市场竞争很激烈，你们的广告也跟不上，现在竞争对手都做促销，我们是不是也做点呀，业务员也没有办法，只能说我请示一下领导，就匆匆跑了，结果一点消息也没有了。这种类型实际上经销商和业务员是一种对立关系，表面上都过得去，一旦哪天见到公司领导了，所有的坏话都给说出来，想致业务员于死地。　　

　　这类业务虽然没有损害公司利益，也确实算不上一个好销售人员。但是另外一种类型的销售人员就能够很快让经销商信服，并能够建立一种长久的友谊。在见经销商时，第二类的业务通常三句话，李老板呀，最近销得怎么样呀，有什么问题吗？这次准备定多少货呀？　　

　　而第三种业务员则恰巧相反，他每次到经销商处，先打个招呼后就说，张老板借你自行车用一下，我到市场上转一圈，下班的时候我们谈一下市场拓展的事，结果转了一圈市场之后，回来又一头扎进经销商的仓库，查看存货情况，然后等经销商的事都处理差不多了，开始和经销商谈了，在某某市场还有空白区域，所以要加大一下分销的力度，我在你仓库里边看到了一些即期产品产品，再不处理就要在仓库了里边浪费掉了，所以我建议你把这些作为促销品去分销那些空白市场，能够吸引他们进货，也能够通过促销增加消费者的购买，增加他们对产品的信心。　　

　　同时，他又和经销商说了，你看你上次进货有点多，出现了不少即期产品，所以这次按照1.5倍库存法你应该进多少，然后又讲起了一些比较好的库存法。虽然经销商有点不服，但是经过几次之后发现，别看这小子不怎么样，一点政策也不给我，经过他们这样一弄，我的业绩增加了，没有原来那么大的库存压力。　　

　　这个事情还没有完，这个业务员经常帮助经销商送货，过了三个月业务员突然给了经销商一个小册子说，张老板，我在帮你送货的过程中，帮你把你下线的商店资料都整理好了，上边有他们的面积、出货能力等。经销商心理一震，这个小子把我的下线都摸清了。虽然有点不高兴，但是挺佩服的，觉得这小伙子很有心。就这样一个专业的形象塑成了。　　

　　我觉得对于销售队伍管理来说，第三种业务员的做法有值得我们思考的地方，只要你真的有心，一定能够得到销售人员的认可，你的工作也能够得到他们的积极支持。　　

　　前边我们讲了市场运作的几种策略，这几种策略没有顺序之分，在具体的操作中要综合实用，当然也不是定势。正如孙子兵法讲的：兵无常势，水无常形。所以，我们也要因势而动。　　

　　谢谢大家！　　　

　　刘文新，博锐智达营销策划咨询公司总经理，中国工业品牌战略研究中心首席专家，中国工业品品牌策划第一人，中国营销策划界少有的工业品和消费品品牌策划的两栖作战专家、零成本品牌思维创导者，多家企业品牌营销策划顾问，中国品牌研究院研究员，中国文化管理学会品牌文化研究中心特聘专家，实战中倡导：顾问+教练式的策划，国内唯一一位敢于操作“与销量捆绑”的策划专家。畅销专著：《品牌战略驱动：“零成本”打造强势品牌的秘密》，对标营销大师科特勒工业品品牌思想的专著即将出版。联系电话: 0311-89621533，电子邮件: a13582333673@vip.sin.com

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