外销 TO 内销：解开转型千千结 _ 文库

　　对于外销企业的营销，不再是可以单一地依赖一个环节、一个创意就能实现的战略。今天的内销更依赖企业的智慧、全面竞争能力及体系化营销，外销企业转型内销的营销模式如图表2：

　　做内销必须专注于品牌力的打造。品牌两个字对于企业而言意味着什么是不言而喻的。无论产品品牌还是企业品牌，能够成为知名品牌、著名品牌、中国驰名商标等无不令企业魂牵梦绕，转型企业对于品牌建设一般也应有一个集中的策略。一般企业的品牌建设有以下几种方式：

　　其二，借船出海策略——租赁品牌。笔者并不鼓励这种策略品牌建设策略，原因正如上文所述，投入太多为人作嫁衣，投入太少缺少效果。

　　实际上，借船出海不是不可以考虑的策略，关键应该有一个品牌的规划：如何借船出海，如何偷梁换柱，如何做好既要借鸡生蛋又要自己孵化嫡系品牌等规划。

　　其三，拥有品牌自主权但不作较多的品牌投入，而是更多地依靠企业自身的产品力，诸如产品的品质、产品的外观设计、卖点提炼、终端的生动化与陈列等，依靠在终端的自然销售。

　　三种方式没有优劣之分，关键在于企业的资源掌握和行业的现状。但是最关键的问题是：企业需要认识到品牌仅仅是一种工具——溢价的工具，因此一定要从企业资源和发展战略出发，以适度的方式和投入进行品牌创建。　　

　　转型对于一直从事外销的企业而言，相当于一个新开发产品的上市过程。OEM企业虽然具有制造产品的能力，但众所周知，企业制造的只是产品而不是商品，只是制造了产品的硬件而缺乏产品的外延，产品的名字、定位、消费者细分、消费者核心需求的分析、产品的核心卖点与价值、产品外观表现、包装设计、产品的价格及价格体系的设计与规划，这是转型的核心。

　　2004年德国一油漆企业在咨询公司的建议下进行新产品的规划，当年这个新产品的销量占该公司全品销售的70%，该产品的成功定位和命名乃是改产品成功的关键。

　　产品定位上，因材料非常有质感效果的特点，直接创造出“质感漆”的新品类，突破了市场上传统制造商的围堵，从而在产品线规划方面与同类产品拉开差距，让品牌成为品类的代表。同时，根据对目标消费者的深入分析，将这一品类的油漆定价比竞争对手的产品提升了15%，一举将产品定位提升了一个高度，为之后的招商、铺货、利益链打造留下充足空间。　　

　　渠道模式规划、创新，与渠道的深度帮扶模式与意识，是外销企业在销售中最为缺乏的环节，企业应在注重营销团队的建设的同时，重视经销商队伍的建设。

　　中国市场营销的发展过程实际上也是渠道的演化过程，把渠道研究清楚了，营销的很多问题也就迎刃而解了。很多企业将设立组织机构和岗位职能作为优先工作，这在中国营销实践中是行不通的。实际上应该先明确产品销售的实现过程，明确渠道模式、终端业态等，再来设计与规划组织机构。

　　外销企业与经销商应重点明确界定彼此的角色和关系。外销企业往往简单地通过招商的形式把货物卖给经销商，之后完全由经销商去发挥，市场好的、经销商能力强的市场收获就大些，否则就成为问题市场。出现这些问题关键在于企业本身，经销商关心的仅仅是获取进销差价而已，真正关心产品前景的还是企业自己，企业永远比经销商成熟得早。因此，企业在选拔好经销商之后，有责任教导经销商，明确告知他们在一个区域市场你的目标客户在哪里、是谁，他们的购买习惯是什么，他们会在什么地方购买，终端如何选择、如何陈列，促销如何做，等等。企业与经销商的关系不仅仅是产品、说明书、政策及很多很多的承诺，而应该把经销商作为投资者和共赢的伙伴，清晰告知他们如何赚钱，并不断帮助他们提升经营管理能力。未来的竞争不单单是产业链上游的竞争，更是分销网络、网络质量和综合能力的竞争。　　

　　根据企业与市场的目标、渠道模式等反向构建企业的营销组织、流程，并打造属于企业自身的、符合企业文化和价值观的团队。

　　很多外销企业老总犯了一个共同的错误：不根据企业情况设计组织架构。有的企业想找一个具有丰富行业营销经验的职业经理人了事，有的企业甚至花钱买一套其他企业的组织机构、制度为己用。坦率地讲，企业犯了本末倒置的错误，其实应该在企业将市场目标、渠道模式、经销商类型确定后，再回头来看企业究竟需要什么样的团队组合，团队中需要何种人才，然后辅以规范化、程序化的工作流程和工作职责培训，这样的团队组建不仅更为容易，而且更加高效。　　

　　对于转型企业而言，广告、形象代言人、促销、地面推广等都是新鲜事物，企业经常因为好奇甚至兴奋而一头栽进去，从此掉进了美丽的梦中，整合传播是转型最容易失误的环节。

　　依据“整合营销传播”的定义，并非只有广告是传播，商品、服务、终端、公关、企业形象等都是有效的传播方式，而这些方式的配合使用才是整合传播的精髓所在。因此对于企业来说，在传播问题上需要重点考虑的只有两个因素：目标消费者的信息接触点和传递的信息焦点。

　　目标消费者的信息接触点：并不是信息的传播范围越广泛越好，而是说信息的有效传播范围应该尽量广泛。目标消费者可以在哪里最大限度地接触信息，企业的信息就应该覆盖到哪里。至于目标消费者不去接触的地方或接触少的传媒，企业不如放弃。

　　传播的信息焦点：在当今的信息爆炸时代，已经没有人有兴趣关注所有的信息了，人们现在养成了这样的信息收集习惯：选择性接受、选择性放弃、选择性扭曲。因此，企业传递的信息不是越多越好，反而是越少越好，集中所有的资源让消费者接受企业和产品最为核心的卖点，并利用具备高度吸引力的信息表现形式来完成信息的传递反而最有价值。

　　在这两个因素间，企业还应该考虑传播的平衡性，企业在何种渠道传递何种信息，渠道的组合和信息的组合是否匹配等问题都将影响信息传播的效果。　　

　　转型企业在市场拓展与推广方面不宜全面铺开，宜于聚焦资源先做样板而后复制。

　　市场推广的策略一般无外乎两种：其一，以全国品牌身份在全国市场同时启动与推广；其二，选择具有代表性的区域市场（具有复制特性的各层级市场、业态等）为样板市场，进行试验，而后对样板市场进行总结与改进，形成成功的样板，并复制到其他区域。

　　采用第一种全国铺开的方式应谨慎，在不具有条件、经验和相关资源的前提下，实施全国推广风险较大。正如前面所说，中国市场恐怕是除印度之外最为复杂的国家级市场了。在如此复杂的市场上，要全面突破不仅不现实，恐怕还会面临血本无归的风险。

　　企业不妨先寻找1～2个城市市场作为样板市场，通过样板市场的开拓，一方面检验企业商业模式的对错，以便随时调整，另一方面可以培养未来向更多区域甚至全国市场进军的骨干团队。

　　在样板市场的选择上，不宜选择北京、上海、广州、武汉这样的一级城市市场。虽然这些城市可能在居民的消费能力、消费意识上比其他城市更为成熟，市场更为吸引人，但这些城市的市场也会更为复杂，竞争更激烈，居民对商品的要求更高，要进入这些市场必然需要更大的投入和承担更高的风险。对于以前没有市场营销经验的外销企业来说，一级城市可以说是“美丽的陷阱”（当然财大气粗、可以无限制投入资源的企业，完全可以不惜成本地在一级市场打开突破口，效果一定会很好）。尤其这几个市场不具有复制的特点，都属于难进但是一旦进入收益较好的市场。

　　转型做内销的企业可以多考虑中国二、三级甚至四级市场，这些市场大品牌还没有充分占领，居民的消费意识正在觉醒，关键是这些市场对周边的乡村具备很大的辐射能力，建设好一个城市，意味着拿下一片区域。　　　

　　近年来，国内企业纷纷由外销加工制造走上创建自有品牌之路，自有品牌创建之路充满诱惑与坎坷。外销企业进入国内市场的时间点是值得分析和界定的。比如一个产业在导入期，或者是产业进入快速成长期等，都是快速实现转型、发展自有品牌比较有利的切入时间点，此时进入，若再配以良好的策略指导，将会得到事半功倍的效果。

　　虽然如此，外销企业一旦决定跨入国内市场并发展自有品牌，必然会面临比外销业务更为复杂的环境和考验，国内市场危机重重，获得市场青睐难比登天。因此自主品牌要提倡，但并不绝对化。

　　在目前中国大多数中小民营企业以OEM为生的状况，不可能所有中小企业都有自己的品牌，但永远停留在OEM的阶段止步不前，也是不可取的。对于外销企业从事内销而言，转型是必须的，也是必要的，但更重要的是要解开外销的心结，打开内销的症结，在战略上、模式上和体系上做好升级文章。在创建品牌过程中，所需投入的资金、精力是巨大的，等待的过程是漫长的。企业要尽可能向附加值高的产业链延伸，一些实力较弱的中小企业，可以尝试从OEM逐渐过渡到ODM，最后再实现OBM。

　　（本文原载于《销售与市场》2007年第11期封面特稿。作者孙东波系联纵智达咨询集团副总裁，卜楠系联纵智达咨询集团咨询师，石章强：资深营销顾问、上海锦坤传播公司董事总经理。锦坤以专业营销咨询背景为依托，以覆盖全国的专业性、行业性和政府性媒体为保障，聚集了众多业内资深的营销顾问和研究员，专注于为成长性企业和组织或个人量身订制体系化品牌软传播解决方案，包括品牌咨询、传播策划、新闻公关、危机应对、专题写稿发稿、专业写书出书、企业家个人品牌传播顾问、上市公司信息发布顾问、论坛会议策划、企业刊物策划、营销培训等专业化服务。与之联系，网站：http://www.jonko.com/ 博客：http://shizhangqiang.blog.soh.com/，电邮：shizhangqiang@soh.com 专家热线：1330-189-6363

石章强：石章强：正高级经济师，锦坤品牌创始人，上海品牌委秘书长，上海市政府品牌专家委员，国家名片提名人和终审评委。产城园企第一品牌服务商、专精特新品牌IP超级推手、连锁与互联网品牌营销专家；清华大学品牌学院院长、上海交大晶牌IP教授/EMBA私董会导师、华东师大研究生导师；国家工信部专精特新评审专家、新华社民族品牌工程专家委员、品牌联盟智库副秘书长；微博微信@锦坤石章强

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