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美国零售商转向商店与网店并重的双驱动战略 来源：Investor's Business Daily 作者：Donna Howell 编译：端木清言 互联网From EMKT.com.cn上通常有商店所无法提供的购物Spurise商品与特有的购物体验。 日前，美国第二大消费类电子连锁零售商Circuit City Store（纽约证券交易所股票代码：CC）的客户已经能够享受在线购物的便捷与乐趣，并可以利用在线购物平台挑选与其距离最近的门店现场选购以弥补在线购物的不充实感。在点com时代，线上选购与线下购物将相得益彰，成为消费者购物方式的不同选择。在没有实现在线购物完全替代现场购物的现阶段，这两种并行的购物方式趋势，使得美国零售商转向了线下实体店铺和在线虚拟店铺并重的双驱动经营战略。目前半数以上电子产品零售商的开通了在线虚拟店铺网站便是最为明显的例证。尤其是西尔斯百货公司自2001年以来便向消费者提供了这种选择，也使得西尔斯远离传统零售商的阵营，率先转型为双栖型零售商，赢得了点COM时代的竞争先机。 那么，为何没有更多的零售商这样做呢？Forrester研究机构的分析师布赖恩•沃克表示：很多人认为，在线虚拟店铺网上展示的商品不足实体商店的30 ％。在线虚拟店铺的功能和商品表现力以及给消费者提供的购物体验与实体店铺的展现功能和服务功能相比距离消费者期望的差距还很大。 “在线虚拟店铺仍然将是多渠道零售商选择的一个高度优先项，尽管它对零售商们现阶段的运营能力具有相当挑战性... ， ”他说。 “他们都已经认识到在线网络作为一种新兴的零售渠道将足以影响所有的现有销售渠道的重要性” 。 今年5月，为了进一步满足客户的多样化需求，促使美国高档百货连锁零售商Nordstrom （纽约证券交易所股票代码：JWN）开始测试其在线零售平台，增强其虚拟店铺上男女服饰、女鞋、化妆品商品展示数量和演示功能。 该公司甚至希望9月份时能够提供其所有商品的在线选购服务。 从某种意义上说，在线虚拟店铺购物增长趋势甚至将成为美国零售商们保持经营业绩持续增长的驱动器。沃克表示：网络已经影响到零售业四分之一以上的销售额，通过网络订单检索所获取的商品经验和所刺激的购物需求，将往往促使人们在实体店铺中购买更多的东西，给零售商们带来更多更高的营业收益。 IHL Consulting Group分析师杰里•谢尔顿表示：随着消费者线上交易和目录订购消费习惯的变化，目前已经有至少一半以上的一般商品通过在线方式购买，从而能够为Nordstrom带来近10亿美元的新增在线销售额。 但对于Nordstrom来说，其坚持的高端零售路线与网上订购模式之间存在较大的偏差。谢尔顿认为，商店的基本销售模式是“高接触”，也就是说消费者更注重商家所提供的个性化服务的购物体验，而不是简单自助服务。 “那么对于Nordstrom来说，如果不注重实体店铺和在线虚拟店铺“购物感”的同步提升，无法给消费者提供更多更好选择机会的话，那么就极有可能导致其失去一部分年轻富裕消费基层。”他说。 但是，对于大多数美国零售商而言，其原有的电脑系统无法同时满足实体店铺和在线虚拟店铺有机结合同步运营的交互需求，尤其是其存货管理系统同时响应线上、线下订购模式不同交易条件方面所造成的紊乱和报错问题，从而成为他们转型双栖零售商的最大瓶颈。美国第二大消费类电子连锁 Circuit City公司则早已解决了这一问题，得益于其在发展高科技信息系统的高瞻远瞩，使Circuit City公司获得了市场领先优势。 关于作者：
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