宋河与宝丰：是竞争也是合作 _ 文库

　　宋河认为，任何行业到了成熟期，最稳定的消费界面就是高端和低端。两端最稳，中端弹性空间虽最大，但竞争却最激烈也最多变。要想持续性做大，首先必须做强做稳两端，然后才有更好的精力夹击弹性空间。

　　在快速完成市场积累后，2005年，宋河适时导入了跨位占位策略。2005年底，宋河户外广告变了画面：宋河粮液的形象产品已由原来的水晶宋河粮液变成了更加气派的“共赢天下”30年，广告词也由“喝好酒还需要理由么”变成了“分享宋河、共赢天下”。2006年，通过一年的整合导入和推广，“共赢天下”的销量已近亿元。2007年强力推出“平和宋河”系列，宣传全力推广，终端不断细化。

　　高端产品“共赢天下”品牌系由此构成，终端价在每瓶600元到160元左右不等。而鹿邑大曲品牌酒系全面覆盖低端：宋河的光瓶鹿邑大曲曾经是河南的畅销产品，为了全面占领低端市场，新宋河同时采用组合策略，推出了鹿邑大曲5元/瓶、10元/瓶、15元/瓶的系列产品，用10元/瓶和15元/瓶作价格和产品品牌保护伞，用光瓶5元/瓶快速渗透“民牌”低端。而“宋河平和”系列也迅速占领中端市场，目前，鹿邑大曲5元/瓶产品已成为省级低端的强势主流品牌。

　　宋河认为，正是通过两端的占位，宋河在河南市场更加稳定，也正是两端的占位和深入人心，品牌力向中端的渗透更加立体和全面。

　　但有业内人士并不这么看：宋河的“共赢天下”实际上并不成功，“品牌力达不到，支撑不起这么高档的产品”。

　　而宝丰也不认为哑铃形的产品布局是良策。由于销售旺季的来临，宝丰05年没有动自己的产品线，但是在07年宝丰已经开始着手重新调整自己的产品线。与宋河完全相反，宝丰的产品格局将会是一个纺锤形，中间鼓、两端尖。也就是说，宝丰将大力研发中等价位的产品，价位在20元以上、68元以下。这类产品既能保证利润，又能迅速上量。　　

　　辅仁药业掌门人朱文臣套用了一位伟人的一段话来形容辅仁入主宋河时的心境：“所谓的战略决战，简单地说，就是赌。赌国家的命运，赌军队的命运，这个赌字，很不好听，但又没有其他字来代替它。啪的一下，就押上去了，而手还在发抖，心还在扑扑地跳。心跳什么呢？害怕什么呢？到了这个时候了，心不能跳，手不能抖。好比凹凸镜，十倍、百倍的光聚合在一点上，不能不冒烟了，不能不燃烧了！”

　　而事实上，朱文臣不会打没有把握的仗、下没有胜算的赌注。

　　辅仁接手宋河，有着不可比拟的优势。同样都是做终端消费品，药品和白酒的销售渠道和管理模式是相似的。比如，它们都适用于精细化管理，“要做终端，就一定要精打细算。”一位业内人士这么说。这方面，制药和造酒实际上有着一定的相关性。

　　另一方面，长期制药的经历，使辅仁的销售渠道已经十分成熟，这些销售渠道一定程度上可以帮得上白酒销售的忙，扩展白酒的销售网络。

　　事实证明，辅仁对自己原有的销售渠道进行的整合利用，效果十分显著。而宝丰的接收者洁石集团是一家靠做建材和能源起家的企业。众所周知，能源型企业属于较为粗放型的，资源产业不同于终端消费品，行业特性决定了洁石集团的管理模式一时间还不能很好地适应白酒企业。

　　“现在还有点生疏，还处在磨合期。”一位知情人士说。王杰士自己也承认，资本和管理技术的输入只是在短期内从制度上改变了传统白酒企业员工的行为方式，但改变一个人的思想需要相当长的一个过程，关键是新投资方能否找到一条更合适的发展方向，并根据这个方向确定品牌理念、产品定位和市场推进模式。

　　几乎是一夜之间，张丰毅手持宋河酒的形象遍布了大街小巷，充斥了电视荧屏。

　　的确，资力雄厚的辅仁药业成为宋河新东家后，从管理机制和营销理念上，都做了相当大的调整，这从请中国实力派影星张丰毅为形象代言人所做的广告在国内电视台近乎疯狂的投放就足以证明。那句有点儿斩钉截铁的“男人选择一种酒不需要理由”，几乎人人都耳熟能详。　

　　2005年，宋河开始了以跨位为核心的战略升级，相应地，电视广告上，形象代言人张丰毅身着战国戎装和城下三军共饮，一改其保持了两年的现代硬汉形象，此前“宋河粮液，值得分享”的广告诉求也改成了“分享宋河，共赢天下”。

　　不管是“分享”还是“共赢”，宋河总是少不了张丰毅的硬汉形象。

　　而提起宝丰的代言人，人们也许在脑海中会浮现出陈道明的形象和那句“宝丰酒，不过是好酒”。但后来随着合约到期，这个广告不见了踪影。

“这个广告创意是基本失败的，广告词有点莫名其妙，不知道要向观众传达出什么信息。”业内人士认为。目前，宝丰最大的问题是品牌形象模糊、品牌老化，让消费者在脑海中对宝丰酒没有一个很清晰的核心形象，这种情形直接造成提价困难，“提价了消费者凭什么买账？没有一个清晰的理由”。从这两年来看，宝丰的文化营销不断强化，个别市场进行深耕细作，来提升销量和占有率。

一支花开不是春，孤独的领跑者何尝不是一个危险的信号。因为在一个充分竞争的市场环境下，一个特定行业中总有两到三个领先品牌形成行业领域的第一集团，或两强争霸，或三足鼎立，其后才是大量的二线产品和满足区域市场消费需求的三线产品，这样才能构成行业市场竞争的金字塔格局。正如空调行业的海尔、美的、格力，白酒行业的茅台、五粮液和剑南春，河南食品的三全和思念。　　

　　这个理论用在区域市场同样有效。如果在宋河之后没有一到两个相对领先的豫酒品牌与宋河共同构成第一集团，河南白酒的金字塔格局就难以形成，豫酒整体竞争力也难以提高。

　　仅靠宋河的孤军奋战，在眼花缭乱的外来产品的重重包围和层层打压下，豫酒在与外省产品的竞争中终究会不堪重负，任何白酒产品都不要奢望在河南的垄断，宋河也不例外。

　　这一点上说，河南白酒的复兴大任，绝不是宋河一家所能承担得起的，这需要整个行业的共同努力。

　　某种程度上说，豫酒有向宋河效仿学习的意思，宝丰也不例外。从迁都到联系外脑，再到发展品牌专卖，宝丰和其他豫酒身上偶尔会闪现出一些宋河的影子。

衷心希望，宋河和宝丰这两个个头存在不小差异的同城白酒企业，能如同兄弟般一起更好、更快地成长，为豫酒迎来更大的市场份额和更多的美誉度，而不要让宋河过于孤独。

　　马斐，中国酒业资深营销From EMKT.com.cn策划专家，行业观察家、危机公关专家。三年媒体工作经历、十一年食品、酒企营销经验，专心、专注、专业服务食品、酒类行业。擅长营销策划、媒介分析、危机公关。《中国经营报》、《第一财经报》、《经济观察报》特约撰稿，《新食品》、《大食品》、《糖烟酒周刊》、《河北酒业》、《新营销》、《销售与市场》、《经理人》特约行业撰稿。联系方式：　13838269001，QQ：5998305，37761529，jiudu9@16.com

马斐：资深营销策划专家，行业观察家、危机公关专家。九度（郑州、西安）营销策划机构总经理。三年财经媒体工作经历、十一年食品、酒企营销策划实战经验，专心、专注、专业服务食品、酒类行业。擅长整合营销、品牌塑造、市场推广、媒介分析、危机公关。先后为29家食品、酒企业做长期跟踪深度服务。

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