所谓庸俗化的品牌思维。主要反映在以下几个特征：

　　1、品牌运作的短期销售为目标，缺乏长期的战略品牌资产意识

　　对无形资产的漠视是其实我们民族一个思维通病。一位葡萄酒业主曾提出一个问题：“我建个酒庄，好歹还有固定资产在，要是我投入品牌，可能是资金有去无回了”。类似这样的思维在国内不足为怪。因为企业主自己对市场的经验性把握已经阻碍了其成长的路径。对品牌的理解最多也只停留在促进销售的层面上。因此，一个平面广告上，把什么内容都放进去，一个电视广告上，总想告诉消费者产品的功能比最著名的企业还好。尽管这样的钱多是白费了，但是促销心切的企业主们，是看不懂战略品牌的意义的。所以越是急功近利的业主，其实在品牌上浪费往往越大。正是基于这种思维方式，非专业的江湖策划大师才得以巨大的生存空间。迎合企业短期的需求，可以说是品牌策划机构的通病。

　　2、以实体化诉求为主，缺乏价值及文化的传播

　　消费者了解一个品牌，其实更多的是从文化和价值的角度。但企业在进行品牌传播时，往往以广告的形式传播企业短期在技术上或者成本上的优势。当这种技术和成本不再成为优势时，其竞争优势舜时丧失。没有给消费留个什么值得留恋的东西。

　　3、品牌以知名度为主要目标，缺乏相应的价值定位支持

　　只管提升企业或产品的知名度，没有持续的价值支撑，以致于在一阵红火之后，出现快速倒下的现象。比如新天葡萄酒当年聘请张曼玉、梁朝伟做代言人，从广告的角度而言，是很成功的。但由于其缺乏持续的品牌价值的支撑，当张梁的形象权到期，其留下的仍然是一个苍白的“新天”。

　　4、品牌定位思维的严重缺乏

　　对于定位，我们的企业家们理解还是远远不够的。习惯于寻找高成长机会的中国商人们，大多认为定位只是束缚自己发展的绳索。只有少数企业家看懂了定位，而取得了成功，比如华为、万科、比亚迪等等。而认为自己什么都能做好，而且认为自己能满足所有档次顾客需要的思维人仍然大行其道。

　　5、缺乏品牌投资思维

　　由于品牌费用是计入当年费用，因此，仅从当年的收益来看待品牌的投入，而不能从品牌长期价值来在更合理的时间范围内进行品牌的规划，使得相当的企业失去企业成长发展的最佳时期。

　　以上是庸俗化品牌思维的几个主要特征，了解这些特征也不就难理解为什么恶俗广告仍然大行其道了。其实在很多行业，不是因为对手品牌意识和能力有多强，而是因为自己太庸俗的品牌思维给予了对手打败自己的机会。

　　中国应该到了一个终结庸俗品牌思维的阶段了。要建立现代的品牌意识与思维，我们首先要有一个品牌管理的分析框架。在一些培训中，总是有企业和学员把个别的案例学习当成学习的法宝。他们总觉得自己理论听得多了，理解多了，只是缺乏实际的操作指南。但事实上，发出这种声音的人，恰恰是理论学习不够的人。缺乏正确理论框架的指导，中国的品牌永远不可能走出庸俗化的陷阱。

　　什么是企业品牌管理活动？很多企业说：我们有商标，有标识，在市场上有一定知名度，我的产品在行业上也都在卖，算是众多品牌当中的一个。这些就证明我们有品牌管理了吗？这种看法是不对的。所谓品牌管理，是指企业通过有组织、有意识、有投入的一系列活动，然而有目的、有计划的提升企业整个品牌地位和市场影响力的企业行为。通过这个定义，我们很多的企业，特别是大量的中小企业，实际上就不存在或者说就没有开展过品牌管理活动。

　　这个品牌管理既然这是一个有意识、有目的的活动，那么企业中针对品牌做哪些工作呢？很多企业有市场部或品牌部，但是很多这方面的经理不知道要干什么。企业有种说法：有两个部门很奇特：如果你不想做事， 你可以天天没事做；如果你想做事，你可以累死都做不完。这两个部门是什么？一个是品牌部门，一个是人力资源部门。

　　要终结庸俗化的品牌思维，就必然建立一个完整、系统的品牌管理框架。

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	吴洪刚：深圳市时代纵横管理咨询公司总经理。咨询业资深顾问，MBA，营销学博士。先后出版《职业销售经理培训》、《战略性营销计划》、《超越卓越》等著作。曾为深圳方正、长虹数码、东鹏陶瓷、联想科技、长安集团、比亚迪汽车、伊莱克斯（中国）、夏新电子、新天国际酒业、华帝股份、朗能电器、龙电电气等三十余家企业提供营销咨询和培训服务。
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