企业的品牌管理工作，有三个阶段的工作要做。

　　 1、品牌调研

　　 这个阶段最关键的问题是找出目标客户的需求点。能否找准这个需求点，是整个品牌规划的基础，这个差距（即差距7）一旦偏差太大，再优秀的品牌设计与创意和投入都只会是事倍功半的效果。

　　 2、品牌设计

　　这个阶段的核心任务是通过品牌核心诉求点的定位，以及相应的品牌表现形式的设计（包括各种广告、公关活动等）使品牌设计符合客户的需求点。能准确的将品牌诉求点与客户的需求点结合，离开这个原则，一切广告及品牌活动将没有判断标准。这个阶段出现的差距（即差距6）大小是判断品牌设计成败的标准。

　　3、品牌传播

　　这个阶段是通过合适的媒体，以广告或公关的方式，将品牌内涵与诉求点准确的传递给目标客户群。这个阶段最关键是传媒的选择，同时受制于品牌的预算。这处阶段由差距3、差距4和差距5相叠加而成。

　　此外，还有一个关键的是品牌的预算。这是一切品牌规划与传播的基础。对品牌的预期目标的达成，必须要有相应的资金的投入。

　　有了以上的品牌管理工作的框架，我们就可以系统的开展品牌管理工作，并对品牌管理活动进行评价。只有在这个框架之下，我们的所有品牌活动才会有目的，有计划。否则就只会成为设计师个人的艺术作品。

　　谈到庸俗化品牌思维，我们还必须谈一谈广告的创意问题。在进行广告创意时，必须要搞清楚三个基本问题：

　　•产品的USP是什么？

　　USP就是独特的销售主张。比如：在宝洁的产品当中，飘柔——洗发护发二而合一；　　海飞丝他倡导去头屑；潘婷是头发护养专家；沙宣是专业美发用品；舒肤佳是杀菌及长时间抑制细菌再生；碧浪强力去污。这就是每一个产品他都强调独特的销售主张。

　　USP对广告提出了三个要求：

　　第一，这就要求广告必须向顾客，提出一个主张；每条广告必须对读者说买这个产品，我将得到这个特殊的利益；现在企业会说我们这个产品太同质化了，没有什么可以提的，但这就要求企业进行产品宣传的时候，必须要有意识的，提出这样的东西来。

　　第二，这个主张必须是竞争对手不能 或没有提出的，它必须独一无二。比如：长城提出的葡萄酒的年份。在葡萄酒行业，要从酒质方面来寻找差异化是很难的。长城提出了一个××年份酒的概念。什么叫年份酒？现在买葡萄酒在超市可以看到：92年葡萄酒，长城99等。那么大家印象当中会形成一个什么样的印象，会觉得这个年份越早的酒越好。从标价来看也是这样。 九九年的肯定比二零零二年的贵。实际上，葡萄酒与年份有关，但与年份的葡萄品质有关，与年份的早晚并无直接联系。实际上，现在的年份葡萄酒已经把年份变成了一种酒的等级标志了。

　　第三、这个主张必须足够有力，能够打动顾客购买。比如摩托摩拉的V3手机，其USP就一个“薄”，但足以打动消费者。在广告当中，有这么“电梯原理”：就是说你从第一层楼升高到第二层楼的时候，如果你不能表达出你要说什么的话，那这个广告就是失败的。

　　通过USP理论来看我们现实中的广告，你会发现创意贫乏的居多，比如房地产的广告，什么样丽景，观山水的名称，一家三口人的广告画面，所有房地产其实其广告完全可以互换。一位朋友做县级市场的房产，也搞了个“山水丽景”，我告诉他，这山区小县里的人需要的可是城市的感觉，而不是大城市里的人需要山里感觉。不过反正不愁销售，也就没过多研究了。

　　•什么是品牌形象？　

　　大卫•奥格威是奥美公司的创始人，他提出广告不仅要挖掘产品本身的卖点，同时要赋予产品一种人性化的形象。让他在消费者心目当中更加长期的继承下去。比如万宝路，大家就会想到西部牛仔，其实最初是女士香烟。

　　在品牌形象上，麦当劳与肯德基在中国的表现也其品牌形象显然有相当大的关系，尽管麦当劳在美国是第一品牌，但中国的小孩的审美观中，以及中国传统的教育下，肯德基爷爷可能比麦当劳叔叔更具亲和力。有调研表明，其品牌认同度为11. 2/8。显然，肯德基爷爷占了上风。

　　•什么是品牌定位？

　　特劳特有一句非常著名的话：“营销是认知的竞争，而不是产品的竞争”。他认为：企业一定要寻找一个区隔概念，找到一个支撑点。比如沃尔沃——安全，认为自己是安全性能　　最好的车，造世界上最安全的车。那么宝马强调他的驾驶性能，奔驰则代表尊贵的身份。

　　前面三个理论是基本的判断广告创意的标准，有了这几个基础的标准，我们就可以广告有个基本的评判。广告的创意本身取决于多方面的因素，但庸俗化的品牌思维必然导致庸俗化的广告表现。中国企业要实现真正的品牌腾飞，走出品牌庸俗化的陷阱，必然要求以全新的营销理论框架作为指导，走上一条专业化的品牌策划之路。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： whgname@12.com

第 1 2 3 页

	吴洪刚：深圳市时代纵横管理咨询公司总经理。咨询业资深顾问，MBA，营销学博士。先后出版《职业销售经理培训》、《战略性营销计划》、《超越卓越》等著作。曾为深圳方正、长虹数码、东鹏陶瓷、联想科技、长安集团、比亚迪汽车、伊莱克斯（中国）、夏新电子、新天国际酒业、华帝股份、朗能电器、龙电电气等三十余家企业提供营销咨询和培训服务。
	查看吴洪刚详细介绍　　浏览吴洪刚所有文章

相 关 文 章（共1篇)

公司品牌打造：让你的公司快速成长为商业世界的领导者（一） （2008-06-12, 中国营销传播网，作者：羊怀玉）