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长和，开创铁观音“制茶世家”新时代 7 上页：第 1 页 铁观音的文化营销 如果只是作为一种简单的农副产品，安溪铁观音充其量只是一堆“茶叶”，在市场上绝不可能如此受宠，更卖不到成千上万的高价。目前中国的铁观音产业市场很大，但文化包装方面的能力却十分欠缺。许多铁观音企业年销售额达数千万元，却没有形成自己的文化体系，这在其他行业是很少见的。而长和茶业以前瞻性的战略眼光在这方面走在了行业前列。 在产品的开发项目上，长和茶业先后开发出了“和天下”、“御藏”、“帝台春”、“瑶台聚”、“醉月轩”、“香妃”等各具特色的系列化产品。这些极富文化韵味的产品并非从唐诗宋词元曲里随手找出一个词，其每一个命名都充分考虑了市场定位和消费群体的特征。譬如“御藏”属于陈茶系列；“瑶台聚”因其清香适合好友相聚时一盏清茶一世情谊；“香妃”以其温润口感更适合女性消费者饮用等。结合这些定位准确的产品，长和茶业在外包装上也做了认真的筹划和设计，每一款产品都代表一种文化，或高贵、或简约、或典雅，契合每一款产品的特性和该类产品主消费群的喜好进行针对性的创意、设计、馐。 在加盟店的VI方面，长和茶业制定了严格的执行手册，从装修到后期的营销宣传都有统一的标准，追求古典、悠长和韵味的视觉之美和沉淀之美。此外，在店员的培训方面，着重强调对茶历史、品茶专业知识与技巧、长和茶叶的特点与历史内涵等的讲解，力争做到可以让每一位进店的顾客都能在品茶的同时了解茶叶的历史、长和的典故、铁观音的内涵。 长和茶业总经理张木林先生多次获得各类国际、国内及省级的茶王赛的“茶王”称号，比如中日韩三国茶王赛、毛蟹茶王赛等。2007年，长和更是先后获得了“2007年度福建省名茶奖”、“2007年中华名茶乌龙茶金奖”、“首届中国海峡两岸茶业博览会清香型铁观音优质奖”等高级别荣誉。这些行业性质的获奖凸显出了长和茶业在业界的实力。借助这些宣传推广，长和茶业还先后参加了首届中国海峡两岸茶业博览会、首届海峡两岸农产品展洽会和第十一届中国国际投资贸易洽谈会等茶业界的重要活动，来自市场的良好反馈验证了企业在行业中的成绩与地位。 文化营销是茶业营销的主旋律 事实上，品牌故事只不过是一种形式，高端产品的真正价值是来自于故事背后的悠久历史沉淀下来的优秀品质和丰厚内涵。这些优秀的品质和丰厚的内涵才是一个茶叶品牌最有价值的元素。 随着消费者对铁观音的认识越来越深，需要更好的产品和更专业的服务。安溪的铁观音企业已经意识到了这一点，无论是先迈一步的长和，还是铁观音集团、八马、日香等企业，都开始将茶叶的历史文化建设融入到市场的销售与经营中，为消费者体验茶文化提供专业服务。 值得注意的是，铁观音茶企在文化营销的过程中，也不同程度地表现出了个性化的一面。像长和的“品味历史长河，长和茗茶•公元1683”重的是其历史韵味及“和”味，充分体现了其悠久的文化传承和清香型铁观音为主的产品线策略；八马提出了“心造极、韵自成”的品牌核心概念阐释了其历经百年修炼的悠久制茶经验和陈香型铁观音为主的产品线策略。这种差异化卖点本身就取决于茶企的个性特征。现在的铁观音品牌所要向市场提供的已经不仅仅是优质的产品，还是一种基于精神层面的综合式消费体验。从马斯洛的需求层次理论来看，消费者花几千元甚至更多的钱买一盒优质的茶叶，所需要的绝不仅仅是产品上的物质享受，更多的是精神上的享受。 从这个意义上说，长和茶业率先挖掘铁观音产业的“茶文化”，就如同星巴克、LV、耐克等世界知名品牌——产品的形态可以是相似的，但真正贩卖的却是基于品牌文化的精神体验。这是任何一行业发展到一定阶段的必由之路，铁观音茶产业亦然……。 第 1 2 页 关于作者：
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