一只熊猫引发的大案－－从《功夫熊猫》看中国元素营销 _ 文库

　　电影是艺术，是商业，也是文化和价值的载体。任何一部真正成功的电影背后，都蕴藏着一个精神主张，抑或普世价值观。

　　我们先看看《功夫熊猫》吧。除了景观建筑和中国功夫这些外在中国元素，《功夫熊猫》也颇有中国传统文化的价值神韵。就情节来讲，它是一个中国元素包裹的励志故事，一个笨熊猫偶然得到机会担当救世主的角色，并最终打败了所有人都认为不可能打倒的叛逆者。片中熊猫阿宝跟反派角色残豹形成鲜明对照。熊猫无心成为“神龙大侠”，却得到神龙秘籍，但秘籍竟是一片空白。残豹天生是练武奇才，却一心为争夺秘籍而丧失了自我。最后熊猫顿悟其实根本没有什么秘籍，找到自我方能达到最高境界。这颇具立地成佛的禅宗哲理，是中国文化里最为典型的大道和普世精神。代表功夫至尊的龟仙则反复强调“相信”：从来都没有意外，相信才能成功。这种价值观和哲学韵律与现代社会的成功学、励志学、心灵学等一脉相承。非常容易引起共鸣。

　　所以，我认为，在商业和艺术背后，电影应该蕴涵和弘扬一种积极向上、和谐进步的大道理，一种没有国界没有时间的普世价值观。尤其是在整个人类都在追求和平与发展的今天，在中国文化与世界文化撞击和融合的时候。这才是电影的大道，一种更大更高的商业艺术。

　　自由、正义、英勇、进步、国家、责任，这就是美国大片推崇的普世价值，这也正是美国大片能在价值观层面畅通世界的关键因素。

　　在这方面，中国是大道“始祖”。中国5000年文化长河中，处处都是金子：礼义仁智信；修身齐家治国平天下；己所不欲、勿施于人；得道多助，失道寡助；道法自然；厚德载物；和为贵；兼爱非攻等等。这些中国文化精髓，恰恰是世界和平与发展的大道。

　　但遗憾的是，很多时候这又恰恰是当代中国电影的“短板”。

　　历史上，《铁道游击队》、《上甘岭》等革命电影曾激励了整个国家。但在一个和平与发展成为主流的国际屏幕上，我们到底能为世界奉献什么样的精神大餐？

　　江湖、谋杀、情仇、乱伦、神秘主义等等，曾一度成了中国大片的主流价值倾向。就算是获得国际声誉的《红高粱》、《大红灯笼高高挂》等影片，在外国人眼里，似乎也成了落后、封闭、愚昧、可怜可笑的代表，倒是对“酒是不是尿做的”颇感兴趣。再后来的《英雄》、《无极》、《十面埋伏》、《夜宴》、《满城尽带黄金甲》、《投名状》、《色•戒》等全民期待大片似乎已经没有价值观可言，披着中国历史的外衣，纯粹变成错落不堪的情欲纠葛和打打闹闹，只剩下大牌明星和华丽的商业形式了。《亮剑》和《士兵突击》的超常火爆，恰恰从正反两方面验证了这一点。而冯小刚打造的《手机》、《不见不散》等系列喜剧片，倒是满足了高度精神匮乏的中国人的浅需求，但却还不具备国际文化视野和平台，尚不能走向世界，更不能成为传播中国文化和价值的桥梁和纽带。

　　这就是中国电影的悲哀。我们有全世界最悠久的历史、最灿烂的文明、最庞大的人口，却拍不出最优秀的电影，甚至不能找到和坚持电影的根。

　　《功夫熊猫》导演斯蒂文森曾说：“和所有好莱坞动画片一样，我们希望这部电影有好笑的台词、夸张的动作，但是一定要有一个很好的主题——‘战胜你自己才能战胜别人’，这是中国古代哲学里面提到过的。所以我们觉得这部电影的内涵是很中国的。”

　　什么是真正的主旋律？主旋律不是主借口，而是中国电影的主根系。中国电影的真正崛起和成功，一定是以基于中国大道和价值观基础上的全球级乃至宇宙级想像力和创造力。所以，当年《卧虎藏龙》的成功，从根本上看，正是李安对“无招胜有招”的中国哲学精髓的精准把握和恰当表达。

　　功夫片是中国电影人在好莱坞树起的一面金字招牌。梦工厂这回却打着这幌子拍出了地道的中国味。这正是好莱坞电影人的智慧：超越时空的超级整合力。

　　以梦工场为代表的好莱坞是一个纯粹的商业帝国，商业利益永远是第一位的，其他只是手段和途径。好莱坞电影题材的匮乏、好莱坞急需扩大的市场容纳和膨胀野心，引发电影产业的国际化资源融合；而中国经济实力的迅猛上升、13亿人口的中国电影市场的渐渐成熟、08北京奥运引发的全球中国热等等，才是《功夫熊猫》诞生的内在原因。

　　好莱坞是世界电影的大脑，但它也从来没有标榜自己100%是原创。相反，《功夫熊猫》是100%的中国元素整合。

　说起功夫喜剧，中国观众很容易会联想到成龙和周星驰。《功夫熊猫》导演之一史蒂文森公开承认的确向两人偷师。为了让《功夫熊猫》里的中国功夫获得全世界的肯定，影片里的熊猫阿宝完全就脱胎于成龙——丰富的表情、夸张的肢体，随拿随打的幽默式武功。外加杂技式的翻来跳去，把成龙的绝技全部都安放在了熊猫阿宝的身上，还请成龙为“猴王”配音，借势借到极致。而阿宝从天而降摔在地上的狼狈样子，则和周星驰的招牌动作如出一辙，甚至在最后的大决战中还能看到周星驰“踩脚趾”这样的耍赖招数。

　　《功夫熊猫》向李安也借鉴颇多，一开场，熊猫头戴遮住眼睛的斗笠，身穿披风，走到小店中，要了一壶酒，几个人来找茬，于是动起手来……这个场景如此熟悉，就是《卧虎藏龙》的玉娇龙。在表现功夫的手法上，站在树梢上，腾空飞起外加劈腿，这都是《卧虎藏龙》里李安教给美国人的中国功夫。而《功夫熊猫》在表现功夫的内涵时所展现出“无招胜有招”的这哲学精髓，正是李安这些年在好莱坞传授给美国人的。

　　即便是《功夫熊猫》的配乐作者——奥斯卡奖得主汉斯•季默和约翰•鲍尔，也借鉴了不少谭盾的中国曲风，片中的音乐主要是以管弦乐为主，中间加入了几段笛子、二胡等中国传统乐曲，既不会让中国观众觉得太西化，也不会让西方观众觉得太陌生。而这种方法，正是谭盾这么多年能立足好莱坞的一个重要方式。

　　可见，《功夫熊猫》是一个彻底的中国元素之集大成者。好莱坞都在大大咧咧、“明目张胆”的整合全球资源、“疯狂抢占”中国文化宝库赚钱。我们为什么还跳不出自己的圈圈？

　　纵观历史，中华文化的长处就在于融合其他民族的文化，“洋为中用”是中国文化先辈留下的宝贵财富。可惜的是，我们的文艺界在这方面缺乏突破精神和整合创新能力，反而让洋人对中国文化的富矿一次又一次地进行了“中为洋用”的开发，并大发横财。

　　当然，整合需要良好的心态和执著的投入。《功夫熊猫》导演马克•奥斯波恩用了30年时间研究中国文化，制作这部影片历时5年。从2005年9月，影片开机至今，历时长达两年半有余。每一分钟段落都要制作8分钟的镜头，再从中筛选。这正是好莱坞商业逻辑背后的真功夫，也是中国电影人最稀缺的品质。

　　文化、资金、技术、人才、市场，统统不是问题。脚踏中华民族深厚的文化土壤，放眼世界资源一体化的电影市场，只要我们中国电影人转变观念、大胆想象、勇于突破、苦练真功，中国人一定可以创造出真正震撼全世界的中国电影！我们期待那一天。　

　　娄向鹏，中国特色营销From EMKT.com.cn策划创导者，【２１世纪福来传播机构】总经理，中国创新营销学会副会长，香港科技大学高级管理文凭。兼任清华大学、商务部培训中心、国务院新闻办干部培训中心、中央电视台广告部、国家食品药品监督管理局培训中心特邀专家、教授。14年市场实战经验，致力于“用中国特色快速提升品牌和销量”，具丰富的营销、新闻及策划三栖作战经验，他创导的杂交营销、长板营销、新闻营销、资源营销、品牌功效化、品牌五星等理念影响全国，被誉为“杂交营销之父”。《中国经营报》《销售与市场》《新营销》《医药经济报》《中国营销传播网》《中国医药报》《南都周刊》《新食品》《糖烟酒周刊》等媒体专家顾问及专栏作家，著有《营销界的奥斯卡》等畅销书。沟通电话：010-64892356 13911809174，Email：elook2008@vip.sin.com，福来实战营销网www.flytea.com.cn，中国创新营销网：www.a-marketin.cn

娄向鹏：娄向鹏：【福来品牌营销顾问机构】首席顾问、董事长。中国咨询界新领军人，杰出的品牌思想家及营销实践家，中国营销创新联盟发起人，“推动中国品牌营销进程的关键人物”之一。坚守“为有理想的品牌服务”的价值使命，致力于“用中国智慧创建伟大品牌”。开创了老大战略、杂交营销等一系列高瞻远瞩而又务实高效的思想体系和方法论，立志创建和奉献“中国特色品牌营销思想库”。被誉为“杂交营销之父”。

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