周密部署、奋力反击　　

　　新品向家坝的上市计划：

　　1、 产品设计：上面已介绍清楚，不重复。

　　2、 渠道选择：范围在Y市区和郊县城区的直接做终端的一级经销商，有意的缩短渠道环节，才能够更好的控制终端的啤酒消费。特别规定，不允许一级商家图方便，分销给二级商，这有利于促销政策能够快速，并且有力的到达终端，也避免二级商家的两面性，而破坏新品上市效果。在铺市目标达成后，再考虑有分销商做产品的分销问题。这也考虑随着产品的铺开，一级商家的配能力难以满足市场需要，同时也照顾2级商的利益，有钱大家赚，决不是独吞。

　　3、 终端选择：集中在A、B类店，夜市、KTV和特通渠道等。

　　4、 价格差设计：出厂价格=经销商价格为26元/件〈1*12〉，终端供货价格34元件〈1*12〉，餐饮消费者建议价格最底4元*12瓶=48元件/〈1*12〉，公司按5角一个盖子回收。即一级商价格差8元/件〈1*12〉，终端老板价格差最低20元/件〈1*12〉。

　　5、 促销设计：终端回收盖子5角一个，首次进货，公司按5件送1件的增饮酒促销执行，由于是新产品，防止某些商家为了短暂利益，而大量压货，形成促销资源的浪费， 要求每店最多可以享受2件增饮酒的促销政策，即，不管你进货多少件，只能够有10件酒有2件送；

　　一级商家激励，新品上市公司给于每件2元的价格折扣，当月进货政策，在次月进货时兑现，以提高经销商的积极性，同时也要求到达公司铺货的两条指标：经销商必须到达公司要求的新品铺市率，经销商必须保证公司对终端的促销政策落实到位。这样让利给经销商的做法，不仅提高商家的积极性，同时也达到公司的铺货目标。

　　6、 物料支持：POP、易拉宝、精美玻璃杯、笔、开刀、广告大伞、围裙、KT板等。

　　7、 广告支持：主流媒体日报、电视台、和网络媒体等广告发布和报刊软文支持。　　

　　A公司打破原新品上市的老套路：公司生产新产品，通知经销商进货，依靠渠道的推力，让产品在市场上流通。

　　在B新品清醇纵横市场近一个月的3月28日，A企业隆重筹备了在Y市大酒店举行新品“向家坝”啤酒品鉴会，来自全国各地的啤酒经销商代表100余人参加了品鉴会，同时邀请Y市电视台、日报、晚报、网络媒体、华夏酒报和Y市政府相关官员。这次品鉴会大获成功。

　　4月1号-3号对目标终端，按公司按5件送1件的增饮酒促销铺货，并且把铺市率和生动化标准对终端业代和销售主管硬性考核。当然，B企业没有给对手A企业当观众，而是发动第二轮的促销攻势，将已经停止的20件送1件的政策，转换成两件送价值2元的洗衣粉，对终端进行补货压货。现在餐饮老板笑欢了，现在卖啤酒不但能够赚钱还有礼品得。由于A在城区的渠道和产品处于强市，进展很顺利。B品牌的促销没有抵制住对手的铺货目标的完成。

　　现在货到是铺出去了，接下来困扰魏生的是新品向家坝啤酒上市后，消费者愿意为之买单吗？如何破解“消费者不领情的怪圈”，让消费者心安理得的接受并且愉快的消费，则需要动些脑筋。

　　那就在城区的主要消费场地，开展大规模的免费赠饮品尝活动，更多的消费者尝试消费吧

　　操作内容：4月3号-5月7号，择有影响消费餐饮点100家搞搞摆桌促销。饭店在在正常促销的基础上，开始做协议有偿摆桌：约定在酒店每桌上摆放3向家坝啤酒，月底每桌赠送3瓶。同时对消费者促销，凡客人来消费，就每桌送1瓶啤酒免费增饮，客人在结帐的时候，直接有1瓶啤酒免单。客人消费啤酒在12瓶以上，由公司赠送精美礼品一份。

　　促销人员掌握礼品的发放，凡赠与客人消费的品尝酒，由公司按1：1点5的方式给与餐饮店补偿。促销人员在上班的时候，将当天要用的赠酒带到饭店，赠酒和礼品送完为止，促销人员凭评盖和空瓶到主管处核销。

　　B品牌也跟风的上促销人员到餐饮店，同时针对搞了“开盖送惊喜，好礼送不停”的有奖瓶盖活动。打算以此抵消向家坝啤酒上市促销影响，稳住消费者的消费忠诚。

　　由于消费者喜欢尝试新奇东西，加之促销MM的软磨硬泡，配合小礼品的诱惑，新品开始在各餐饮店被消费者买单，这时候餐饮老板利益心起了作用，主动大力推广新产品向家坝啤酒。因为向家坝啤酒一件正常的情况下可以给饭店带来20元的利润，清醇则只能够让饭店老板赚取14的利润。

　　战斗打了一个月的时候，各自的专场在新品推广的活动中起了巨大作用，于是交叉进行的是不停的专场争夺。B品牌为了推广新产品，决心大力投入专场促销资源，开始在Y地区大肆的买断终端的策略，专场的质量从A类店扩展到B类店，最后连C类店都纳入范围，数量和规模遍布大街小巷。A企业看到自己生存危机，奋起反击，首先加大专场资源投入，巩固自己原有场地，同时动用各种社会关系，对B品牌买断的场地骚扰。几经折腾后B产品的大多专场店成了混场，这让B品牌非常难堪。而A企业通过专场的投入，也有效抵制B产品新品上市的冲击，稳住自己的阵脚。

　　A企业在新品集中精力攻下餐饮后，5月1-6号，重点对流通小店、卖场、和超市等渠道进行铺货。本来新品上市后，产品自发向这些环节流去，但是没有形成消费规模。通过这旺季来临前的一轮地毯式铺货后，产品走近费者身边。

　　B品牌清醇早已经进入流通渠道，对A企业新品向家坝的进入不断的设置障碍，首先，对二级批发搞10送1的压货，并且选择一些客户签约销量达成反点促销。这样一加大力度，直接就把A企业的2008啤酒给搞喘不过气来，本来已经处于劣势的2008产品无疑雪上加霜。

　　而A企业这次大规模的铺货也留下后遗症。首先，是新品本为中档产品，消费的群体是有选择地，现在到处都都有该产品身影，向家坝啤酒成了大路货，这降低向家坝啤酒自身档次。其次，A企业盲目追求销售量和销售面，无暇顾及产品的流向和价格的维护，2级商得到产品后，为了抢夺网点或者抛量获利，造成向家坝啤酒出货价格出现混乱。

　　B品牌的经销商在其公司的默许下乘机倒货，从市场上收集向家坝啤酒产品，低价供应到市场上去，达到破坏向家坝啤酒的价格的目的。窜货不但破坏产品的价格体系，而且严重影响经销商的积极性。魏生接到市场投诉后，急令销售部门严格查处窜货来源，责成业代加强对可疑客户的观察，并且出台了谁窜货就砍谁的户头的红线。

　　时间到了6月份啤酒消费的旺季，B品牌新品清醇的大获成功，同时带动其他产品在市场市场上活跃。

　　虽然2008啤酒没有抵抗住清醇的增长，但是向家坝啤酒已经逐步被市场接受，销售增长超出预期，新品包装几次告急，A企业被迫采取按计划分配。

　　战争态势已经逐渐明朗，两个企业都得到各自所需。7月份，B品牌首先提出要在Y区举办啤酒节，在Y区是历史上的第一次，而B品牌获得政府商务局的支持，这次啤酒节活动在Y区有非常大的社会影响。

　　A企业获悉该消息非常惊慌，如果B品牌成功得到冠名资格，这对A企业的品牌和经销商具有巨大的毁灭作用，作为本地企业如果没有得到这样首届啤酒节冠名资格，也意味着公司在当地社会各界面前失语。所以获得啤酒节的冠名和举办机会是公司的大事。A企业成立专门的活动小组，动用各种资源游说政府高层。

　　最后由政府出面协调，提出两个企业在统一的"消夏啤酒节"的名义下，分时间段举办二次啤酒节，而A企业作为本地纳税大户，先B品牌7天举办。

　　通过较量，A品牌的知名度和美誉度得到进一步提高，而A企业通过这次活动企业凝聚力得到增强。7月20日到22日，A啤酒之夏将新品向家坝啤酒的消费热情推向高潮。而A企业的知名度和美誉度获得空前的提高。而B品牌把煮熟的鸭子弄飞了，不免让人深思和遗憾。

　　通过双方的几个回合较量，A企业终于打了一场漂亮的新品反击战。

　　我们对A企业推出新品向家坝啤酒成功经验的分享：

　　1、新品向家坝啤酒反越位成功的思路是正确地。不盲目跟随清醇3元酒定位，而是在4元酒的天地里找到幸福。

　　2、寻求领袖意见，获得主流消费群体的支持。A企业邀请向家坝电站的领导、Y市各政务部门相关领导、当地经济文化名人等参与到新产品品鉴活动中来，引导新品消费潮流。

　　3、企业为客户创造更大价值，必然得到客户的拥护。A企业为商家开发出赚钱的产品，同时也满足消费者日益增长的需求。

　　4、A企业在Y市的主导市场地位，市场指挥者的个人魅力和销售团队的努力分不开地。　　

　　战斗结果，各得所需

　　新品清醇和向家坝啤酒都在市场上大获成功，产品升级成功提升A企业的地位和形象，最关键的是提高企业的盈利，A企业07年在扣除新增加的几百万开支后利润润比去年同期增长20%。同时也摆脱脱被对手B拖入价格战的泥潭至于死地的绝境。通过市场竞争，让A企业获得新鲜的生命力和更强竞争能力，而B品牌销售量取得比去年增长30%的业绩。

　　这是B品牌和A企业都没有预料的结果。

　　〈文中人物均属化名〉

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