能效升级的利益博弈

　　自6月18日国家下发《房间空气调节器能效限定值及能源效率等级》征求意见稿以来，让空调厂商家焦心的就远不是简单的天气状况了，毕竟，能效标准门槛将从现行的5级能效比（2.6），提高至2级能效比（3.2）。这就相当于大大提高了空调的市场准入门槛。而目前市场上多数空调为2级能效以下产品，一旦2级能效标准得以实施，低能效产品将成为不合格的淘汰产品，也就意味着行业库存的千万台空调将在09冷冻年也难以消化。

　　因此，在定三级还是定二级的问题上，一直是行业争论的焦点。这种争论形成了三大阵营派系：挺二派、挺三派和沉默派。

　　挺二派是以海信、海尔、格兰仕为代表的国产品牌，这类品牌要么产品本来就是能效级别高的变频空调；要么企业实力雄厚，有能力划解升级压力，如海尔；要么销售总量本来就少，库存压力不大，如格兰仕之流。力挺二级无疑赢得了轻松上阵的开盘优势。

　　挺三派是美的、志高、奥克斯代表的国产品牌，这类品牌主销机型都在2级以下，如果09年彻底杜绝二级以下的产品，对他们来说是一种巨大成本，而且转型的风险太大。如果过渡到3级，有一个缓气的余地，显然还是能够迎头赶上潮流。

　　最有意思的是沉默派，在这场争论中，外资品牌毫不例地选择了集体性失语。中国家电营销From EMKT.com.cn委员会副理事长洪仕斌指出，其原因就在于定位中高端特别是主销产品能效在二级以上的品牌绝大部分是外资品牌，无论是定二级还是定三级，外资品牌都将成为新能效标准的最大受益群体。

　　因此，二级还是三级，表面上看上去是空调能效标准的一次简单数值划定，但背后却牵扯着非常复杂的企业利益、市场关系和品牌格局变动。　　

　　空调技术十年不长进

　　事实上，空调能效升级，已经给出了5年的“预热时间”。2004年国家相关机构就希望五年后空调能效标准能达到二级，企业当时没有出手阻挠，因为很多企业都乐观认为，经过5年的时间，空调能效标准提高到二级是完全能够达到的。但其实这五年以来技术的进步并未如五年前大家所期望的那样，在节能的技术方面并没有变革性的进展。而由此在往前五年，我们会发现，空调技术升级方面仍然是一片空白，可以说，自1997年部分企业尝试变频空调以来，整个国产空调在技术升级方面是没有任何长进。

　　而过去的十年却是我国空调行业高速发展的十年，内销市场快速扩容，外销市场也带来了丰厚的利润。然而，这种市场销量的快速上升带给企业的也只是增长而已，而不是发展。许多企业包括众多主流品牌的生存方式是围绕着中低端产品的规模最大化，竞争的核心是价格和渠道。

　　因此，在内销全面受挫，使得本期望以涨价化解成本压力的空调厂商不得不再祭出降价的法宝，以便在空调冷冻年度的最后几个月中实现胜利大逃亡。6月、7月、8月，为了冲“量”，渠道和企业便以非常态的手段促销，但降价促销效果不明显。08年的国内空调近八成厂商难以完成既定任务指标，那么，是否意味着08年空调市场的品牌排名将再次变化？

　　实际上，空调洗牌自2004年就已经开始了，通过行业自身的规律，将二三百个形形色色的空调品牌洗得只剩下20个左右的活跃品牌了。如果09年国家通过政策性的强制手段对空调再次洗牌的话，能活下去的也许只有15个品牌的样子了。　

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	肖南方：肖南方，曾长期从业于家电行业，多次成功策划过企业大型营销活动。后游弋于媒体江湖，写过一些引起轰动的文章，著有《珠三角大悬念》一书。历时10年沉淀悟出些许传播心经，因长期游离在企业与媒体边缘，成为“比企业更熟悉媒体，比媒体更熟悉企业”的两栖人。现致力于品牌传播研究，尤其是企业低成本传播之道，提倡直效传播，认为“小成本、大传播，方显智慧”，手机：13924951879 Email：emailat@163.com
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