带动消费潮流：寻找男色经济代言人

　　从战争到与体育联姻，将男性用品与男性热点话题紧密结合，吉列无疑是明智的。而近年来男色经济的悄然崛起，对吉列来说不仅是一个机会，也是一个挑战。因为男色经济可以同时引导女性、男性两个市场，这就需要全新的营销思维。著名策划人叶茂中曾经说：“在审美多元化的时代，只要善于利用男色，就能挖掘无限商机。企业想借助男色经济这艘营销快艇，需要从消费群、产品类型、代言人三个方面全面思量。”

　　2005年5月28日，吉列正式宣布与英格兰国家足球队队长、皇马超级巨星贝克汉姆签订了一份为期3年的广告合同。按照合同要求，当时29岁的贝克汉姆将出任吉列新产品M3power的形象代言人。吉列发言人说：“贝克汉姆是男人中的极品，他不仅是优秀男人的典范，而且更是体育场上的传奇人物。”此后，贝克汉姆代言的广告频繁地在电视、报纸、杂志、户外媒体上亮相，体现了吉列“完美男人、完美体验”的销售主张。贝克汉姆所在的19 Management经纪公司发言人朱利安•亨利说：“能够与吉列达成广告合作协议对贝克汉姆非常重要，因为全球有近10亿男性每天都在使用吉列的产品。”

　　选定贝克汉姆代言与吉列的一则事件有很大关系。2005年，宝洁以570亿美元并购吉列，据悉这也是宝洁并购史上最大的手笔。当时，宝洁拥有16个销售额在10亿美元以上的品牌，吉列则拥有5个销售额在10亿美元以上的品牌（除了锋速、威锋主要供应中国市场外，吉列旗下还拥有超蓝、Oral-B牙刷、RightGuard化妆品、Duracell电池和博朗电动剃须刀）。此次并购，宝洁中国公司对外事务部负责人说：“一方面，宝洁希望借吉列进军男性护理产品领域；另一方面，吉列则希望加快在中国、俄罗斯、墨西哥、土耳其等发展中市场的占有率。”而在男性时尚界，贝克汉姆一向都是偶像级人物。在“都市玉男”贝克汉姆的带动下，吉列的营销渐入佳境。

　　在与贝克汉姆终止合同后，吉列在品牌代言人上的投入有增无减。2007年，网球天王罗杰•费德勒、法国足球明星蒂埃里•亨利、高尔夫明星泰格•伍兹三位重量级冠军同时加盟吉列，形成新一代品牌全球形象代言人—吉列冠军阵营，为此宝洁斥资3650万英镑。虽然三位冠军来自于不同的赛场，但他们身上共同体现出来的精神正是吉列希望传递给全球每一位男士的，那就是“每天保持自信、不断超越自我”。吉列是“成为最好”的代名词，费德勒、亨利、伍兹不仅仅在赛场上取得了巨大成功，他们还代表了“真正的体育价值”，他们是赛场之外的楷模。世界冠军也许代表了顶级，但坚定和无所畏惧的信念让吉列传递出了另一种新好男人的形象。

　　2007年加冕世界足球先生后，集“成功、年轻、英俊、认真、优雅”于一身的巴西足球明星卡卡被吉列看中，作为其在拉美地区的形象代言人。尽管离2010年世界预选赛还有3年时间，吉列迫不及待地与卡卡签约，让卡卡为其新推出的Mach3 Power剃须刀代言。“卡卡给人一种超级果断的健康男人的形象，他从不畏惧挑战，并且时刻准备发挥出自己的最佳状态。”吉列市场部主任若泽•希里罗说。

　　在中国，吉列也积极网罗当红的新好男人。2007年9月，吉列与全球知名品牌德国博朗双雄联袂，震撼推出“吉列博朗”全新品牌，吉列大中华区副总裁Siddik Tetik和博朗大中华区商务战略总监Sami Haikio携手影视明星刘烨、佟大为出席新闻发布会，为新品牌揭幕。新闻发布会现场以英雄为主题，新好男人的气息无处不在，把T型台演变成了男人们的至酷地带。

　　今年随德国足球队征战欧洲杯的25岁门将诺伊尔，现在不仅仅是球迷的宠儿，而且也是吉列在德国开展市场推广活动的代言人。由于诺伊尔朝气蓬勃、敢闯敢冲，吉列非常看好这位潜力无限的年轻人。吉列从不放过那些具有带动消费风潮本领的男人，对吉列而言，这样的男人是一笔无形的财富。

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