赔本赚吆喝：借助“胡子大兵”行销全世界

　　一战期间，当吉列创始人金•坎普•吉列看到大胡子的士兵在前线的新闻照片时，他就意识到这里隐藏着一个巨大的市场。士兵们将剃须刀、磨刀的皮条以及磨刀石全都带到战场上非常不方便，于是，很多人的脸上便长出茂密的“森林”，不仅不卫生，而且士兵受伤后因毛发影响也不易痊愈。吉列敏锐地观察到了这一商机，1917年4月，他以低于成本价的价格同政府签订了有史以来最大的一笔政府采购合同：政府低价购买350万副刀架和3600万片刀片，然后将剃刀发放给士兵。这似乎是一桩亏本买卖，但随后不久，不计其数的美国士兵成了吉列剃须刀的使用者。这些士兵到欧洲作战，把吉列剃须刀带到了欧洲，欧洲人也深受其影响，喜欢上了这种安全、方便的剃须刀。

　　战争结束后，一些士兵回国时带上了吉列剃须刀，从此吉列剃须刀在自己的祖国也广为人知，成为名副其实的“军需品”，那些以前从未自己动过手而只是在理发店刮胡子的大兵们接受了吉列剃须刀。就是在这一年，吉列创下了销售剃须刀片1.3亿片的神话，销售额是吉列创立那一年的80多万倍，在美国国内的市场占有率达到了80%。而之前的1913年，吉列全年仅卖出168片刀片和51把刀架。第二次世界大战后，吉列剃须刀被美国士兵带到了世界各地，使世界上成百上千万的男人进入这一市场，同时吉列的名字和其广告语“自己动手刮胡子”以及吉列外包装上“留胡子的老人头”商标被世界各国的人们记住。

　　当时吉列不是采用现在市场上普遍采用的“广告战”和“价格战”等将自己的市场做大的，更没有想到花费低廉的“士兵代言”影响可以如此深远。让产品结合战争的正义性及士兵的正面形象，从“市场需求”出发，加上众口铄金“赔本赚吆喝”的宣传，吉列产品迅速占领了市场，并为全世界亿万男性“面子问题”的解决掀开了崭新的一页。

　　其实早在19世纪末期，民用刀片就已经出现了，但价格昂贵，在理发店剃须只需要10美分，但一把刮胡刀要5美元。所以从一开始吉列就听从了朋友的建议，把刀片的价格降低到5美分，但每个刀片只能使用六七次。消费者的计算方法是，每次刮胡子的费用从10美分变成了1美分。吉列的计算方法是，使用六七次后，消费者又会来买刀片。这种便捷而安全的产品，最终让商家和消费者实现了双赢。就像人们所说的那样，吉列靠卖刀片而不是刀架赚钱，惠普打印机的利润来自墨盒而非打印机本身，汽车4S店不是靠卖汽车挣钱而是通过售后服务的延伸赚取更多的利润。 　　　　

　　“赢”的精神：与体育结下不解之缘

　　男士用品关注男人的方方面面，从皮带、笔、表、衣、鞋、车等到最近几年兴起的男士护理用品、男士美容院、男宾理疗所，从里到外的“呵护”一个都不落下。即便如此，由于产品的受众性以及消费意识的引导，人们更关注的是产品品牌，因为顶尖品牌意味着一个高、精、专的消费群体。所以，不是所有的男士品牌都可以一路高歌的，如果没有深厚的底蕴、品牌的积累和正确的经营策略，仅凭产品的质量、功能说话，还不足以让人信服。

　　有很多人在探寻吉列成功的秘密：一个小小的玩意究竟可以多么神奇？2001年，吉列CEO詹姆斯•基尔茨说：“吉列是一家‘异常强大’同时又存在‘严重可自我修复问题’的公司。”他的前任阿尔弗雷德•泽恩的说法则更具有总结性及企业色彩，他曾经把“研发生产、资本投资和广告”称为吉列的增长驱动器。从1991年到1999年，在泽恩的领导下，吉列迈入黄金时期，利润年增长超过15%，吉列的市值也由60亿美元增至600亿美元。事实上，从金•坎普•吉列时代起，吉列公司就对营销情有独钟，这也许和他之前从事推销工作有关。后来吉列的历任CEO大多继承了重营销的传统。

　　1939年，吉列获得了世界职业棒球大赛独家广播赞助权。从此以后，吉列的名字频繁地出现在赛马、拳击、橄榄球等各种体育比赛中，与体育结下不解之缘。从1970年墨西哥世界杯足球赛起，吉列就一直是世界杯足球赛的合作伙伴，它是与世界杯足球赛合作时间最长的企业，人们对吉列的感情与对世界杯足球赛的感情相同，世界杯足球赛也成为吉列与全球千万消费者联系的载体。另外，吉列制作全球体育电视节目“吉列国际体育”已有20年之久，其在中国的播出也有六七年了，覆盖了大半个中国。吉列中国区公关部经理龚京鸣接受《新营销》记者采访时说：“我们选择体育作为吉列品牌的沟通平台，一个很重要的原因，在于体育‘赢’的精神和向上、自信、进取的态度。”　　

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