契约变革，让我们厂商之间在合作的道路上拥有更稳健的选择

　　传统意义上，厂商合作，无非是产品、品牌衍生出来的附属产品的合作。合作形式不外乎产品协销、经销、独家买断，来料加工、OEM等。产权界定清晰，社会分工明确，专业的人做专业的事，一份厂商合作合同基本解决所有的事情，按常例这是比较理想的合作模式。但问题的核心就是彼此在各自的领域内有都不专业的短板，如何解决？通常的做法是各人自扫门前雪，不管他人瓦上霜。厂家不擅长的渠道终端管理，结果硬是为了“专业”而衍生出“业代”“渠道经理”这类本属于经销商管理序列的职位。商家本不擅长设计、品牌规划、推广这类本属于厂家管理序列的功能职责，但为了做的更“专业”，只能越俎代庖。相互间彼此浪费了大量的人力财力，但事倍功半。

　　问题的根源，不是专业度的问题，而是如何优势互补的问题。上述厂商合作典范企业之所以能功成名就，一个主要原因就是和上游制造厂家找到了一条更有效的合作路径——契约变革。

　　首先，用资本的路径来谋取话语权。吉马入股龙徽葡萄酒，就是打破原先的单纯厂商产品层面的合作，进而以资本的力量获得“一家人”煮酒论天下的话语权。通过法人治理结构的变化，厂商之间的合作关系由“两家人”的貌合神离，走到一家人的亲密无间，什么不好谈？什么又谈不拢？

　　其次，用联合成立操盘公司的路径获得更广泛意义的战略同盟。厂家市场操作的传统模式是：

　　销售管理部→大区→办事处（或分公司）→经销商。

　　在这个环节中，经销商乃至分销、二批商永远是最末的一个环节，处于被动的被厂家管理的角色。但问题是，对于一个具备区域特殊性的市场，厂家能了如指掌吗？答案是：不能。那凭什么又一定要在这个区域里商家要听命厂家的派出人员“指导管理”呢？原因在于各自有各自的政策：厂家是为了要销量，要市场占有率、覆盖率、品牌知名度和认知度，等等；商家是为了要利润，要资金回转率，要渠道终端网络的良性健康……

　　为了捍卫各自利益的获得，厂商之间能和谐共事吗？合作的根基不牢固，又何谈合作的长期、长远呢？

　　但通过成立联合公司的模式，这样的结构就变了：

　　厂家↘

　　商家↗ 股份制公司

　　以这种战略联盟的形式维系各自的利益，应该说最终只能出现双赢的格局。共同成立一支作战队伍，远比各自为体系要实用的多，1+1＞2。上述厂商合作典范企业在这方面的合作确实值得我们借鉴。但时下情形白酒商家更多的合作，是在资本层面横向联合上有体现，和厂家纵向联合上了了无几。葡萄酒企业在这联合成立操盘公司方面速度惊人，深圳沙城葡萄酒业有限公司、北京华夏五千年葡萄酒业有限公司，已经进入实质运做阶段，效果非常看好。

　　契约清晰，让厂商之间的合作更健康有序发展

　　2007 年，国内贸易部出台了《限制商品过度包装通则》，中消协也出台了强制取消在餐饮场所收取酒水开瓶费以及允许消费者自带酒水的指导意见。一时间，白酒产品的价格问题被推到舆论的浪尖上。基本的常识，白酒的出厂价格经过层层环节的加价，到了消费者手里已经是翻了几翻。一个非常普遍的现象，导致消费者已经“漠视”白酒的价格，但消费者从未停止对我们白酒企业公民社会契约诚信的置疑——从消费者自带酒水的趋势就能洞悉到。

　　问题的尖锐性已经很突出，根本原因在于白酒企业对经销商销售政策的“指导”。用“指导”性价格来变相证明自己的产品是物有（超）所值 ——包装也是很好的佐证。但白酒市场难做，厂家给经销商再多的费用支持也不够，但还是要给——羊毛（市场费用）出在羊（经销商）身上——继续加价。同时，也“指导”性的放任经销商“合理”加价来弥补市场费用的不足。就这三个环节下来，产品价格已经面目全非了。更何况还有二批商、分销商以及终端这个环节，消费者最终拿到手的产品价格已经离谱了。

　　对问题的解决，答案莫衷一是。但我们白酒厂商的销售政策的调整势在必行。清晰准确，简洁朴素，销售政策的弹性不能太大，尤其是价格体系不能太随意。此其一；其二，市场管理扁平化，一方面厂家自身销售体系的扁平化，另一方面经销商渠道的扁平化。进口葡萄酒的管理模式值得我们借鉴；其三，删繁就简，市场费用尽量不体现在价格体系里。让裸价，或近乎裸价的产品操作思路大行其道。另外，摈弃奢华的包装路线，酒就是酒，核心主题就是被饮用；其四，白酒类的促销手段需要反朴归真，开瓶费仅仅是冰山的一角，更多的非正当竞争手段泛滥的无以复加，是必须修正的时候了。

　　说到这里，一个非常严肃的的关键词必须要正视：行业契约的道德性。如果我们白酒行业普遍性的厂商合作不能体现行业契约的道德性，那我们白酒行业的前景是堪忧的。遵守契约，并践行契约赋予我们的道义和责任，白酒厂商合作的新序幕将恢弘拉开。

　　吴勇：酒业实战型营销From EMKT.com.cn专业人士，具有丰富的酒类企业咨询培训顾问从业经验。联系电话：13523076296,QQ号码：1031489452,邮箱：wineseawy@yaho.com.cn

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