赠品，送！送！送！

　　读到这里，杨之华刚刚有些舒展开的眉头又皱了起来，他又一次陷入了深思。究竟是不是如市场部所分析的那样，对于不同价格的产品，折扣与赠品的效果会有差异？如果针对价格相对便宜的产品采用赠品策略，那么应该如何实施呢？赠品是不是应该不标明价格？面对赠品促销，特别是不标明赠品的价格，消费者如何判断赠品的价值？　

　　杨之华感到有些疲倦，想休息片刻，打开了当天的报纸，报纸上的两则广告引起了他的兴趣，它们分别刊登在当地影响力最大的两份报纸上。　

　　一则是B品牌化妆品在《GZ日报》上刊登的广告，其促销活动的主要内容是：凡购买一定金额的产品即可获得公司送出的各款礼物，购满580元送限量版男士拎包；购满780元送活泉系列6件套，购满1080元加送身体系列4件套，购满1480元再加送典藏首饰盒。　

　　另一则是Y品牌化妆品在《NF都市报》刊登的广告，其促销活动的主要内容是：凡在专柜购买化妆品达到980元者，可获赠价值880元的春暖礼赞9件套；购买化妆品达到2280元者，可再获得一个MP3，价值为750元。　

　　B品牌化妆品在广告中没有标明各款“礼物”的价格，而Y品牌化妆品则标明了赠品的价格。那么，对于消费者来说，他们如何判断这些“礼物”或赠品的价值？对于那些未标明价格的赠品，消费者会不会根据所购产品价格的高低来判断赠品的价值？对于那些标明价格的赠品，它们会不会对消费者有吸引力呢？对“礼物”或赠品价值的判断会不会影响他们的购买决策呢？　

　　带着这一大堆疑问，杨之华放下报纸，又开始阅读市场部的工作汇报：　

　　通过使用无法直接进行比较的资源进行促销（如购买大屏幕彩电可抽奖省内温泉游），可以引导消费者不再将附加的成本或利益与原来的成本或利益相比较，不再注重相对差异。营销人员使用不同类型的促销方式（如现金折扣或免费赠品）可能会被当成额外的收益，通过比较使利益显得更小从而降低消费者价值。　

　　当然，公司在决定采用赠品促销的方式之后，还必须注意两点：一是赠品的价格是否很容易知道，例如在同一卖场里是否有相同的产品在出售（消费者很容易看到它的价格标签），或是赠品十分常见（它的价格为消费者所熟知）；二是消费者对赠品的价格是否已经作出明确的判断。在这两种情况下，消费者很容易将未标明价格的赠品转换为可以与购买产品时支付的现金相比较的货币形式，那么这时对他们来说，赠品将不如现金折扣有吸引力，具体解释如下：　

　　其一，如果资源可以互相转换，无法比较的利益就变成了可以比较的利益，人们又会回到比较资源之间相对等的过程中去（例如，消费者会判断赠品的货币价值与所购买产品的货币价值是否相称）。因此，当企业标明了赠品的价值，消费者对促销活动吸引力的判断将与“赠品价格与家电产品价格的比率”相关，赠品相对现金折扣的促销优势也就会降低甚至消失。　

　　其二，如果消费者对无法比较的资源有了自己的价值判断，或者他们很容易判断出赠品的价格，那么“赠品价格与他们支付金额的比率”就会影响到促销的效果。例如，与水晶花瓶相比，汽油的价格就很容易为消费者所知，消费者很容易将汽油转换为现金的形式。因此，当消费者考虑是否花4万元购买一辆汽车时，他们会觉得厂家“提供4年免费维修服务”比提供价值相当的汽油票或现金折扣更有吸引力。比如，联想扬天电脑送出的也是一项“价格模糊”的服务—联想桌面顾问服务：一站式解决147种常用软件应用问题；除常规上门服务，更提供电话、网络远程直接控制，快速解决问题；7天9小时服务承诺（9时到18时）。消费者很难判断这项服务的现金价格。　

　　杨之华端起茶杯，浅啜了一口，茶已经有些凉了。市场部的工作汇报蛮有说服力，但是否真如他们所说第二季度的促销投入应当有所变化，将部分资金从现金折扣转向赠品，而且在广告中不标明赠品的价值，一时之间，杨之华拿不定主意。　

　　案例解析　

　　前景理论

　　前景理论（Prospect Theory）认为，人们对财富变化的反应与韦氏定律（Weber-Frechner Law）中人们对光线、声音和温度等物理刺激变化时的反应相类似。例如，与100公斤的杠铃上增加5公斤相比，10公斤的杠铃上增加5公斤更容易引起人们的注意。同样，10元与15元之间的差异就比995元与1000元之间的差异更明显。许多学者由此得出结论：消费者对现金折扣价值的判断是根据相对金额（即折扣相对原来价格的百分比），而不是折扣的绝对金额。当然，这并不是说消费者不关注折扣的绝对金额，而是说消费者会首先关注折扣相对于原有价格的比例是大还是小。　

　　消费者在判断折扣形式的促销时比较简单，因为它以金额形式提供了参考水平和变化量。但当消费者面对的促销是以赠品形式，而且赠品的价值是模糊的，或者未给出，那么消费者就很难将赠品与原有价格进行直接比较。例如，作为商场第100名顾客而获得500元的奖励所带来的喜悦可能会有所降低，如果第101名顾客获得了1000元的奖励。但如果第101名顾客获得的奖励是一部手机，情况又如何呢？由此可见，如果两种奖品无法直接比较，前一位顾客的喜悦程度不会降低；如果很容易进行比较，前一位顾客的喜悦程度就会大大降低。　

　　无法比较的资源

　　戴尔蒙和沙亚曾经做过这样一个简单的实验设计：　

　　情境一：向消费者提供两种选择，1.购买一瓶调味酱可获得一罐价值49美分的速食汤，2.购买一瓶调味酱可享受25美分的折扣优惠。　

　　情境二：向消费者提供两种选择，1.同时购买一瓶调味酱和一罐速食汤可享受49美分的折扣优惠，2.购买一瓶调味酱可享受25美分的折扣优惠。　

　　虽然对消费者来说，两种情境中第一选项的实际价值是一样的，但研究结果显示，在情境一中有56％的消费者选择免费赠品（速食汤），而在情境二中只有37％的消费者选择同时购买两种产品享受折扣优惠。事实上，因为在情境一中49美分的利益（即速食汤）是与调味酱的价格相比，但在情境二中49美分的利益是与整个购买组合（即调味酱和速食汤）相比，显然前者的收益比例较大，所以它对消费者更有吸引力。　

　　这里涉及一个概念“无法比较的资源（Incommensurate Resources）”，它是指那些难以转为现金或其他统一的单位进行比较的财富承载物。如果我们不提供速食汤的价格，那么作为赠品的速食汤和调味酱则属于无法直接进行比较的资源，消费者很难将它们进行简单比较。如果消费者喜欢这款速食汤，他们可能会觉得它的价值比49美分更大。因此，在促销设计时，不提供赠品价格能够有效地缓解消费者评价现金折扣时日益下降的敏感度。　

　　另一位营销学者莱特也指出，人们在不同的决策环境中对相对价格差异或绝对价格差异的敏感程度是不同的。在复杂的决策环境中，人们会根据判断相对价格差异或绝对价格差异的难易程度来决定选择哪个作为决策依据，如果相对价格差异较难获得，则他们会自动选择绝对价格差异作为决策依据。但是当结果无法进行直接比较时，人们会倾向于选择绝对差异作为决策依据，因为它们并不受限于产品价格的变化。　

　　例如，人们会认为高奖金、小概率的赌博比低奖金、大概率的赌博更有吸引力。但如果将奖金换成非现金奖励（比如在附近餐馆享用一次晚餐），那么两种选择之间吸引力的差异就会减少一半。由此可见，奖励的形式会影响人们的判断。使用无法直接比较的奖励形式能够有效地降低人们对奖励金额的过分重视。同样，使用现金折扣会引导消费者更加重视价格，使他们将促销刺激物与他们所付出的金钱进行比较，而非现金的促销形式（比如赠品）则能够让他们不再那么看重他们所付出的金钱。　

　　此外，现金折扣强调价格，它会引发消费者进行定量分析（比如价格的差异、比率等）。赠品则会引发消费者进行定性分析（比如偏爱的顺序、买或者不买），而此时的消费者会更重视产品的其他方面，如促销活动中厂家提供的赠品。　

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