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折扣与赠品促销中的消费心理 7 上页：第 2 页 看似必然，其实不然 为了证明赠品比现金折扣更有优势，而且在赠品促销时最好不提及赠品的具体价格，诺斯在他的研究中设计了这样几个促销情境，在每一个情境中，毛毯的价格为两种，分别为25元和125元；台灯的相应价格分别为125元和25元（见表二）： 情境一：假设你准备在附近的商店购买台灯及毛毯。到商店后，你发现它们的价格与你的预期差不多（台灯125元，毛毯25元）。当你准备结账时，收银员告诉你，另一家分店也有同样的毛毯和台灯出售，而且毛毯正在搞促销活动，价格优惠10元。那家分店离这里有15分钟的车程。请问：你会去另一家分店购买台灯及毛毯吗？ 情境二：假设你准备在附近的商店购买台灯及毛毯。到商店后，你发现它们的价格与你的预期差不多（台灯125元，毛毯25元）。当你准备结账时，收银员告诉你，购买一条毛毯，免费赠送一把雨伞。遗憾的是，这里的雨伞刚好派发完了，但另一家分店也有同样的毛毯和台灯出售，而且赠品雨伞还未发完。那家分店离这里有15分钟的车程。请问：你会去另一家分店购买台灯及毛毯吗？ 情境三：假设你准备在附近的商店购买台灯及毛毯。到商店后，你发现它们的价格与你的预期差不多（台灯125元，毛毯25元）。当你准备结账时，收银员告诉你，购买一条毛毯，免费赠送一把雨伞（注明零售价10元）。遗憾的是，这里的雨伞刚好派发完了，但另一家分店也有同样的毛毯和台灯出售，而且赠品雨伞还未发完。那家分店离这里有15分钟的车程。请问：你会去另一家分店购买台灯及毛毯吗？ 情境四：假设你准备在附近的商店购买台灯及毛毯。到商店后，你发现它们的价格与你的预期差不多（台灯125元，毛毯25元）。当你准备结账时，收银员告诉你，购买一条毛毯，免费赠送一把雨伞。遗憾的是，这里的雨伞刚好派发完了，但另一家分店也有同样的毛毯和台灯出售，而且赠品雨伞还未发完。那家分店离这里有15分钟的车程。请问：你觉得雨伞值多少钱？你会去另一家分店购买台灯及毛毯吗？ 在情境一中，消费者将10元现金折扣放在一个有参考水平（毛毯价格的高低）的决策环境里进行判断，因此，消费者会直接判断在相应的价格水平下（如125元、25元），为节省10元钱跑15分钟的路究竟值不值。此时，相对价格差异为影响消费者决策的最重要因素，因此，毛毯价格越低，10元现金折扣所占的比例越大，也就越有吸引力。 在情境二中，雨伞的价值与15分钟车程进行比较，这种比较并不是基于毛毯的价格，因为促销信息是无法比较的。而且无论毛毯的价格是高还是低，消费者对雨伞价值的判断都会相差不大。也就是说，毛毯的价格并没有影响消费者对赠品价格的判断。 在情境三中，虽然还是提供赠品，但此时商店标明了赠品的价格，于是消费者会将这一价格与毛毯的价格相比较，他们更重视相对价格差异，即毛毯的价格为25元时，价值10元的赠品吸引力更大。而且对于这个较难转换成现金的赠品来说，消费者更愿意选择现金折扣的方式。尽管赠品的标价为10元，但在消费者的心目中，它的价值会低于10元现金折扣的价值。 在情境四中，提示消费者在作出决策前先判断赠品的价格，从而引导他们将赠品的估价与15分钟车程进行比较。从结果上看，毛毯的价格并没有显著影响消费者的决定。在对估价的分析中可以看出，毛毯价格越高（125元，25元），选择去分店购买的消费者判断赠品的价格越高（11.14元，8.13元）。 看似必然—直觉告诉我们，消费者往往愿意选择10元现金折扣而不是价值10元的赠品，因为拿到10元现金可以随时购买价值10元的产品，反之却不行。 其实不然—当支付的金额较小时，消费者更倾向于选择现金折扣而不是赠品（64％选择现金折扣，45％选择赠品）。但当支付的金额较大时，消费者更倾向于选择赠品而不是现金折扣（43％选择赠品，31％选择现金折扣）。 相对较小的费用增加以不同的形式呈现会产生不同的放大效果，因为它们不再被当成增加的费用。航空公司或其他一些企业（如信用卡、宾馆）的营销人员常常实施奖励计划，他们可能需要重新评估他们让顾客支付的形式，例如让消费者同时支付两种或两种以上形式的无法比较的交易媒介。当潜在的折扣看上去不大，那么营销人员应当考虑是否代之以一个无法比较的利益。如果这个折扣相对较大时，营销人员应当让附加利益更加容易进行比较，以体现折扣的价值。 （本文以常见的促销决策困境为主题，其中涉及的商业场景、公司和人物皆为虚构） 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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