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家纺营销新思维 起来有上万家，号称一线家纺品牌的企业就有十几个。在国内已形成四个家纺产业集群。 但是仔细分析，你会发现虽然市场上有着诸多的家纺品牌，但其营销From EMKT.com.cn手段，推广方式却往往是大同小异。不外乎那几板斧，即寻找一个似是而非的概念，寻找代言人包装一下，粗放式招商管理。这导致了目前国内的家纺品牌，除了少数的那么几个由于实施此种策略较早，而取得较理想的业绩以外，其他很多品牌可以说都没有真正的成功。反而有越来越难做的趋势。 那是什么原因导致这一状况的发生呢？我们知道在营销界有一个著名的“第一法则”，即不管是做什么，只有做“第一”才最容易成功！越是往后，便越不易成功。所以最早实行此种方法的“罗莱”、“富安娜”等成功了。而后面的跟进者便变得越来越难成功！ 那如何才能改变此种状况呢？笔者认为，不外乎有以下几点。 一、家纺概念要创新 概念的创新为越来越多的家纺品牌所关注，在他们追求创新的时候，无论是花色还是款式上，都力争做到与众不同，然而与此同时，我们发现一些家纺品牌虽然打着“创意家纺”或“概念家纺”的招牌，实则却是大同小异，呈现给人的感觉是东抄一点，西拿一点，拼拼凑凑而成自己的所谓“创意”，概念很难落到实处。这样的创意，只能是停留在创意的表层，而没有掌握创意的本质和精髓。 概念的创新更需要结合实际的市场情况，如果一味的去追求“新、奇、特”，其结果反而会适得其反。因此，概念的创造，不能是空中的楼阁，而是必须要有坚实的基础的。目前市场上众多的家纺品牌虽然提出了很多概念，但依笔者看来，其中大部分都落不到实处，往往高高的挂在空中。使得消费者对其品牌产生某种不信任感觉。 如某家纺定位于情感家纺，但是从终端形象和品牌广告，根本体现不出来这样一种定位，看似非常美，但是偏离了原有的定位，结果在消费者心智中产生不了这方面的联想，最终让一些消费者感觉到它和其他家纺没有太大的区别，这就背离了其走情感营销，获取人心的初衷。 而要做好概念需从以下几点去寻找。 1.从市场定位中去找概念 寻找概念，不是一味的坐在办公室内瞎想，而需要到市场中去寻找。要知道，不同的城市和地区，不同的年龄层，不同行业的人们，其生活方式、思维习惯及价值观念都存在着很大的差异，因此，只有在分析透目标市场、目标消费群，并据此找出其共同的习惯及喜好后，方可准确地界定出自己产品的概念。 例如某家纺，在产品推出之前，也曾有过很多超前的想法，提出了很多独特前卫的概念，但在走访市场的过程中被一一的推翻了。究其原因，它是以二三线城市为自己的目标消费群体，但二三线城市的消费者，相对一线城市，特别是北京、上海等特级城市的消费者在接受能力及观念上要更传统一些，其次，中国各地的民风民俗也是不一样的。如，“苹果”在温州地区，便不能作为探望病人的水果，因为“苹果”二字的发音，在温州话中是“生病”的意思。因此产品概念的创新，是需要符合目标市场消费者的习惯的。 2.以前瞻的眼光去创新概念 一些家纺品牌在建立起自己的江湖地位后，往往叫嚣要采取种种措施为自己的品牌概念建立起一个“壁垒”。 其实，笔者以为在国内的家纺市场中，根本就不存在森严的“壁垒”，即没有什么产品或概念是只有你才能做出来而别人是无法复制的。因此，适度的提出超前的概念，比你的竞争对手早走一步，这其实就是最好的“壁垒”！因为人们往往会有“先入为主”的感觉，当你率先开创出了自己的一片“蓝海”，并且为这个市场所接纳，那么你的品牌就会被认同，即使有大批后来者，也始终无法取代你的品牌或产品在消费者心中的印象。 但特别需要注意的是，这个超前需要讲究一个度，所谓“领先一步是进步，领先两步是先烈”。如果，概念的创造远远的超前于目前的市场实际状况。那等待它的结果必然是失败。 3.好的概念需要内涵 一个概念出来后，如果平淡无奇，不具有内涵，那这个概念必然缺乏可延续性。因此好的概念更需要其背后的文化内涵来支撑。以世界著名品牌麦当劳和必胜客为例，他们在卖自己的产品即汉堡和匹萨的同时，总是会借助有形的产品，而以一种相对抽象的概念去影响和引导你的思维，令消费者产生“在麦当劳或必胜客就餐，不仅拥有美味的食物，更能享受到一种欢乐的氛围。 但遗憾的是，在中国众多的家纺品牌中，这种把概念内涵做到极致的品牌还没出现。往往是虽有“家”却如“空中楼阁”，虽有“爱”却“虚无缥缈”，虽有“情”但感觉“虚情假意”，无法给市场开发、渠道管理、终端建设、推广和传播等以明确的方向。 关于作者：
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