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诺基亚业绩下滑泄露三大玄机 诺基亚公布的今年第二季度财报显示，净销售额为132亿欧元，同比以及与上一季度相比都增长4%；净利润为11.03亿欧元，同比下降61%，比上一季度下降10%。受累整体业务下滑，诺基亚主营手机业务也出现下滑，其大中国区的手机销量为1760万部，同比下滑了340万部。 对于业绩下滑，诺基亚官方解释为：终端零配件价格上升、适应互联网战略的需要，以及替代诺基亚某些机型的品牌涌现。笔者以为，这一解释基本上透露出今年以来，作为全球手机老大的诺基亚，日子也不好过。不仅要面临来自原材料上涨等经济环境的压力，还要面临来自竞争对手，以及为适应今后业务发展而做出的主动调整等一系列市场环境所困扰。 笔者看到，在诺基亚业绩下滑的背后，还泄露出我国手机企业发展策略失败的根源、全球手机企业今后发展方向和重点，以及手机企业究竟依靠何种手段来实现可持续发展三大玄机。 失败根源：品牌与规模，不可兼得 实际上，连诺基亚这样的行业巨头，都要面临竞争对手的挑战和考验。更不用说，以金正、天宇、夏新为代表的国产企业注定了将面临巨大压力与挑战。 在过去一年，由于诺基亚为了扩大用户群，在高中低端等不同层面市场上均进行了营销From EMKT.com.cn策略的布局。特别是针对低端市场的投入比重开始加大，将低端市场作为企业的一种营销策略和盈利点来长期发展。另一方面，诺基亚还积极拓展高端市场，推出了以N95系列为代表的产品领跑高端手机市场。 然而，竞争无处不在。在低端市场上，诺基亚遭遇了来自中国“山寨机”的强大挑战。由于生产和运营成本更低，同时产品功能和款式丰富，中国的山寨机对诺基亚的低端手机产品形成了直接的冲击。由于价格低、功能全、性能稳，越来越多的“山寨机”已经成为国内诸多消费者的首选，同时还加快了中国手机市场的更新换代率。在高端市场上，诺基亚的对手更为强大，iPhone、黑莓等极具个性与品牌号召力的产品形成了较大竞争力。随着这些产品的推广深入人心，这还将继续对诺基亚今后在高端市场的产品布局形成冲击性挑战。 现在来看，诺基亚的业绩下滑并非偶然，这种全方位的产品布局，直给拉长了企业参与市场竞争的战线，也给企业的经营业绩、盈利能力、市场操作策略带来诸多不可预知的风险和压力。 同样，作为中国手机企业，在发展之初也面临同样的问题。如果只是依靠加工制造手段，卖产品来获取可持续发展的利润和动力。那么只有一条道，就是不断做大规模，做成世界性的制造工厂，成为诸多国际品牌的贴牌加工制造中心，从而通过立足专业化制造来获取自身在制造领域的合理利润。这种操作模式的最大风险，就是缺乏自由品牌，对外来依赖性强。但换个角度，一旦拥有足够大的产能规模，对于竞争对手的发展就会造成洗牌，那么同样可以在加工制造环节建立起一定的竞争力。 一直以来，国内企业的发展策略却颇受人质疑。一方面，许多企业在规模化扩张上拼命投入，产能节节攀升，由于产能带来的规模化成本优势而大打价格战。另一方面，一些企业也在市场营销、品牌打造等方面不遗余力，大打广告战、概念战，从而推动企业的市场形象建设。这种发展策略直接引发的便是国内企业竞争后劲乏力，由于缺乏最根本的发展基础和核心支撑，只能身陷亏损、倒闭的命运。而此前的规模化产能优势也沦为空壳，而缺乏技术、产品为基础的品牌化扩张也只能变成“空中楼阁”，难以获得可持续认可与忠诚消费群。 眼下，一些曾经坚持规模化扩张，终究耐不住热闹市场而急于漂白的“山寨机”企业，在获得了原始积累和第一桶金之后，再度投入到轰轰烈烈的品牌广告战中。在经历了第一轮的失败教训后，国产手机企业新一轮的发展命运又将如何？结果尚且不知，但前景莫测、挑战巨大。 关于作者：
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