实效传播之二：目标对象的特殊化、准众化

　　现今的企业大多难以“以一种产品去适合所有人”，因为市场上不同的消费需求、多样的竞争产品开始将市场不断细分。此时，企业常按照细分市场的运作原理，把工作重点放在消费者身上，很多企业因此也都在实施所谓的“精准营销”、“分众传播”，并以“细分”的视角来研究消费市场和定义目标受众，以求帮助企业锁定一批特定的高端价值人群，也就是我们通常所说的“三高（高学历、高收入、高消费）”人士。

　　但很多时候，企业的这种做法是不利于自身创造好的传播效果和营销绩效的。

　　首先是高收入的消费者往往用于接受企业广告等传播活动的时间比低收入者少很多，因为他们会觉得去接受企业的广告等信息传播活动通常是一种浪费的行为，而如果把同样的时间投入到其他事务时会获取更多的经济回报。同时，更重要的是企业产品的销售离不开消费者的“需求”，这些被强行分开的受众的“消费需求”往往是不明显和难以掌握的，虽然他们有能力购买企业的产品，但他们的购买过程还有很多不确定性因素，这时企业对他们进行的传播会造成很大程度上的浪费，因而同时获得好的效果。

　　可见，企业实在没有必要进行所谓的“精准营销”、“分众传播”，硬要去锁定一批高端价值人群。那对于企业来说，哪些消费者才是开展传播活动时应该抓住的目标对象呢？如何才能做到更好地对他们开展传播活动呢？

　　我们知道，企业的传播活动对于消费者的影响，很大程度上取决于消费者刚好处于购买过程中的哪个阶段。当消费者产生了某种购买需求后，通常就会更留意和关注相关产品的广告和相关传播活动。因此，对于企业来说，要想让传播活动收到良好的效果，就更应该考虑到如何在消费者产生了明显的购买需求的时候，将企业的产品广告信息传递给他。

　　这里的产生了明显购买需求的消费者就是企业的“准购买顾客（可以说是企业传播活动的‘准受众’）”。对于企业来说，针对“准购买顾客”进行相应的传播活动，往往是非常有意义和价值的！首先，由于他们已有了明显的购买需求和动机，不需要企业过多的宣传就会注意企业的产品和传播，这就可以帮助企业节省一定的传播成本；其次，由于他们是“主动”去关注企业传播活动，相应地，他们接受企业传播活动的效果会更好。例如，当某个消费者产生了购买某件商品的需求后，他往往会通过多个渠道去关注相应的企业的产品信息传播活动，主动通过朋友、网络、报刊、专卖店、展销会等去收集相应的产品信息。

　　因此，对于企业的传播活动来说，要想取得好的传播效果，就必须针对“准购买顾客”来开展相应的传播活动。

　　1、活化使用网络工具，网聚“准购买顾客”的力量。

　　由于生活方式的转变和网络的便捷性，越来越多的消费者在产生购买需求和动机之后，通常都会通过网络工具来获取相应的产品信息和进行购买。对于企业来说，通过网络针对这些网上“准购买顾客”来开展相应的传播活动势在必行。

　　▲建立一个活化的企业网站 建立企业网站是企业开展网络营销和传播的基础。一个生动、活泼的企业网站能够帮助消费者更好了解、认知企业的产品、品牌和以及企业本身的实力等等。一个好的企业网站应该做到以下几点：全面、生动、真实地展示企业的产品，传递独特的品牌精神，展现企业的专业实力，企业产品用户给予的评价，以及相应的论坛版面等。

　　▲建立多个开放的网上商铺 电子商务的诞生为企业增添了一个新的产品销售平台和传播渠道。因此，对于现代企业的传播活动来说，除了建立自身的网站之外，还应该在相应的有品牌知名度的电子商务网站上建立自己的网上商铺。一个能产生传播效果和卖货的网上商铺，不仅应该有全面、真实的产品画面，还有应该有生动的产品介绍，以及实惠的价格、便捷的购买服务和的诚信基础等等。

　　▲使用功能强大的主流搜索引擎 搜索引擎是为用户提供网页目录的一个网上站点，它能够提供给用户与输入的关键词相匹配的网页内容。当消费者有了某个购买需求之后，往往会通过搜索引擎查找相关的产品信息。对于企业来说，开展网络营销传播如果没有采用功能强劲的搜索引擎的话，那简直是“得到了一匹宝马，却没有匹配好的马鞍”。

　　▲在线传播、在线促销等 当然很多企业还在自身的网站或网上商铺上设置了在线即时通讯工具，以便与消费者进行“一对一”的传播、交流。随着互连网技术的不断发展，企业还可以通过更多的途径来针对准购买顾客进行线上传播。

　　2、精细耕耘渠道终端，促成“准购买顾客”的决策。

　　对于很多消费者来说，当他们有了一定的消费需求和购买动机之后，他们还会情不自禁深入到相应的产品终端卖场去搜寻相关的产品信息，以求帮助自己在最后的购买活动中作出决策。因此，对于企业来说，还应该懂得从渠道终端入手抓住这些“准购买顾客”进行传播。

　　▲将渠道终端媒体化 准购买顾客来到企业的终端卖场，一般都是先搜寻相关产品信息的过程，然后才是根据这些信息进行对比判断，和作出购买决策。例如，当一个消费者走进一家IT卖场的时候，他主要想买一台笔记本电脑，因而他来到了一家笔记本电脑专卖店，但这家专卖店却没有相关的宣传海报、展架等给传播相应的产品信息，这让他很难了解到电脑本身的硬件配置等，此时他很可能就会马上离开这家专卖店而去到有相应广告海报、贴纸等的专卖店。因此，对于企业来说，应该懂得将自身的终端卖场打造成自身进行广告发布和信息传播的一个媒介平台。

　　▲突出产品本身的力量 消费者70％的购买决策都发生于企业的产品“货架”前，“产品”往往比“广告”更能说服消费者购买。因此，对于企业来说，还应该注重对企业的专卖店、其他卖场等进行氛围营造，用灯光、色彩、造型、声音等凸显产品本身的力量，用产品对准购买顾客进行传播、交流，吸引他们购买。

　　▲发挥渠道人员的推力 企业的传播活动，通常会在消费者的心目中创造一个“虚拟的产品”，消费者对于它的认知会有诸多的不确定因素，它们往往会影响到消费者的购买决策。因而对于企业来说，就应该帮助消费者消除那些不确定因素，还原一个“真实的产品”给消费者，促进他们在最短的时间进行购买决策。而渠道人员往往是和准购买顾客面对面交流和接触的，因而培养善于观察消费心理、熟练掌握产品知识和推销技巧的渠道销售人员、以及制订良好的渠道管理、激励政策无疑能帮企业完成营销传播过程中最后的“临门一脚”。

　　3、创新深化运用媒体，吸引“准购买顾客”的关注。

　　对于企业来说，如果能够创新地运用传统的大众媒体对准购买顾客开展传播的话，往往也能收到意想不到的传播效果。

　　▲媒体传播的优惠券广告化 当市场上产品之间的品质和品牌魅力接近的时候，准购买顾客往往会更加关注购买产品时可获得的“优惠”措施。因此，企业在媒体广告传播活动中也应该考虑加入相关的“优惠”信息。为了能够更好地用“优惠”措施吸引广大消费者关注和购买企业的产品，目前很多国内外知名企业都在采用优惠券广告来进行企业的促销传播活动。

　　优惠券广告是商家为了回馈广大消费者和促进产品销售而在报纸、杂志或网络等媒体上发行的一种可以代替现金使用并为消费者带来优惠的凭券总称。由于优惠券能够为消费者带来实惠和好处，往往很多消费者都有主动收集各种优惠券的习惯。对于企业来说，在报纸、杂志上发布优惠券广告无疑也会为自身找到一批“准购买顾客”和取得意想不到的传播效果。

　　例如，某著名日系轿车就曾在其某个系列产品的电视广告片中标明购买可获得的“优惠”，就曾创造了很好的广告传播价值。对于企业来说，实施上述这种优惠券广告传播策略时，要注意以下几点：1）标明优惠实施的地点及电话，方便消费者咨询和前来消费；2）优惠时间要有一个期限，让消费者在规定的时间内来消费，并让他们感觉到优惠来之不易；3）优惠金额或者折扣要有一定的吸引力，以更好达成促销的目的。

　　▲媒体平台的产品“货架”化 由上我们知道，消费者的购买决策通常是在产品“货架”前、感知到“真实的产品”之后作出的。因此，对于企业来说，在选择媒体对准购买顾客进行传播时，还应该和企业的产品充分结合起来，让媒体充当企业产品的“货架”。例如，最近红火的电视购物，就是将电视媒体打造成了产品在电视上的“货架”。一方面通过电视镜头渲染产品，向消费者展现一个“真实的产品”，从而最大程度上消除消费者认知上的不确定因素，促成消费者最短时间作出购买决策；另一方面，标有诱人的价格和预留订购电话，方便消费者在做出购买决定后马上购买，避免了企业传播效果随时间、空间的转换而磨灭、减弱。此时，收看电视购物广告的消费者，俨然是站在了企业的“货架”前；企业所采用的电视购物栏目，也成了企业的产品“货架”。

　　对于企业来说，要实行媒体平台的“货架”化，就必须做到：1）在媒体广告中全面展示产品力，向消费者充分展示产品的独特销售主张，可以是产品本身的卓越功能，品质，以及采用的技术、材料，时尚的外观，人性化的设计以及其他独特的地方等等；2）尽量做到“货真价实”，给消费者一个合理的价格；3）同时，有助消费者即时购买，比如，可即时网上或电话订购，免费送货上门等等；4）确保消费者在购买过程中的“零”风险，力求为广大消费者打造诚信、安全、可靠的购买保证。

　　对于企业来说，传播对象的特殊化、准众化，是一种新的传播视角和方法，它不追求为企业创造“指哪打哪”的所谓“精准”传播效果，而是要求将自身的传播工作做得更加细致、周到，力求不放过每一位“自动找上门”的“准购买顾客”。但由于“准购买顾客”在最后的购买决策时还是在一定程度上会考虑产品本身的因素，因而如何将传播工具打造成企业产品的 “货架”、和在传播活动中如何充分发挥“产品”本身的劝服购买作用是关键。　

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