实效传播之三：工具方案的独特化、创新化

　　随着市场竞争的日益激烈和传播理论的不断发展完善，企业可以运用的传播工具已越来越多，如媒体广告、体育赞助、事件营销、公共关系等等。为了更好发挥单个或多个传播工具的传播效果，企业通常会在实施传播活动之前制订相应的传播方案。

　　但即便如此，很多企业的传播活动似乎还是会不尽如人意，和企业以往的传播活动比较起来，通常是越来越没有“效果”。以目前企业惯用的促销活动为例，所产生的效果往往对于企业来说是“不促销等死，促销找死”！企业也常常将原因归结为市场竞争的激烈、复杂化、信息的过度传播、消费者的麻木以及执行、管理不力等等。事实真的如此吗？不妨来看一个案例。

　　现在很多企业都在运用“体验”对顾客进行传播，以求给消费者留下某种刺激和记忆。比如，很多柜台在销售香水时，通常会将香水瓶打开来给消费者闻香水的味道。但消费者往往会“货比三家”，还会去“体验”其它的香水，而这时消费者就会重复、多次去闻“香水味”，虽然它们彼此之间存在某种不同或差别，但由于生理和心理上的原因，消费者会对这些香水产生认知上的模糊或混淆，难以对具体的某个香水留下深刻印象，相应的传播效果也好不到哪里去。而此时某个销售香水的柜台，由于采用了电子香味系统（通过图片、声音和香味等为消费者营造了新的“体验”），则引起了消费者的强烈好奇心，使得消费者对其所销售的香水产生极大的兴趣，并主动积极的去了解相关产品的信息，相应地，这个柜台的传播效果就会更好。

　　是什么原因造成了上述不同传播工具之间的这种效果差异呢？我们知道，消费者每天都要面对多个企业的传播活动。就拿上述案例来说，消费者在接受采用了电子香味系统香水的“体验式传播”之前，假设他也接受了A、B、C、D四种不同香水的“体验式传播”，虽然消费者接受这些传播的时间有先后，但由于A、B、C、D四种香水所采用的传播方式基本是雷同的，因而在后一段时间被消费者接受的“传播”往往会被看成是前一次“传播”的重复。而由于消费者的“喜新厌旧”天性，从而在重复接受相应的A、B、C、D四种香水的传播时会显得“漫不经心”，因此它们的传播效果就不会好，而对于采用了“电子香味系统”香水的独特的传播形式则会“兴奋有加”。这时的消费者不是真正喜欢了采用了“电子香味系统”的香水，而是喜欢上了“电子香味系统”这种独特的传播形式。这就是企业传播的U.C.P.（Unique Communication Proposition，独特的传播点），它是指企业在制订传播方案时，对现有的传播工具、传播形式等进行创新设计应用，最后在传播活动中形成的独一无二的传播方式。

　　因此，企业在开展传播活动时，就应该对传播方案、传播工具进行创新，努力发现、打造自身传播活动中的“独特的传播点”。那企业如何才能找到这个“独特的传播点”呢？

　　第一，借助社会、科学技术在传播活动中进行运用。社会技术是指有系统地运用社会学或行为学原理来塑造社会环境和人。其中有很多关于人类刺激、感知方面的成果，将这些成功运用到企业的传播活动时，往往会收到意想不到的效果。例如，很多企业在进行传播活动时，常会加入行为艺术，这就使得企业的传播会引起广泛的关注。同理，新的科学技术，也会带个人们全新的感觉和认知，如果将新技术运用到企业的传播活动中来，往往也会吸引消费者的好奇心，从而收获良好的传播效果。

　　第二，巧妙运用“出奇制胜”创新企业的传播行为。从古到今，出奇制胜的案例举不胜举。从军事战争、政治外交，到企业的市场行为、商业活动，再到人们的社会交际……往往是“出奇者” 获胜，正所谓“出奇兵者，无穷如天地，不竭如江河”。因此，对于企业的传播活动来说，在充分了解市场的动态之后，在自身的传播活动中加入“奇怪”的点子和创意往往就会收获意想不到的传播效果。例如，曾经有一家公司的老板利用无线电波对外星人做广告，该公司老板的想法虽然遭到了很多人的笑话，但是他的这种“奇特”想法却为自己的企业本身赚取了更多的“注意”。

　　第三，巧借“重大事件”来提升企业的传播行为。对于现在的企业动来说，所能运用的新的传播工具和手段往往是有限的，当然不可避免会和竞争对手采用相同的传播工具和方法。因此，对于企业来说，在和竞争对手运用相同的传播工具的同时，恰当运用重大事件来提升自身的传播影响力也是切实可行的。比如，奥运会期间，同样是进行有关奥运的媒体广告，中国石化的《中国！加油》篇就很好地将为中国运动员的“加油”鼓励与自身的“加油”服务联系了在一起，从而利用人们对重大事件的关注为自身创造了良好的传播效应。当然，企业在利用重大事件等来提升自身的传播行为的时候，应该注意到事件本身与企业的产品或品牌本身之间的某种关联性。

　　目前很多企业对于传播工具、传播手段的应用，大多停留在一种“照本宣科”式初级阶段，完全没有加入创新的元素在其中。这对于“见惯”了企业传播行为的消费者来说，无疑是一种“量”上的重复，很多企业的传播活动因此也变成了是用“频率”来进行，就像小时候妈妈对我们的“絮絮叨叨”式“传播”教育，这往往难以收到好的“传播”效果！因而，企业在制订传播活动方案时，就必须对自身的传播工具、传播手段进行创新应用，打造自身“独特的传播点”！　　

　　结语：企业的传播活动是一个系统化的工程，包括“说什么（信息）、“向谁说（受众）”、“怎么说（方案）”等几个方面。在传播活动越来越“同质化”的今天，企业就必须做到传播活动的创新、独特和差异化！除了传播信息、传播受众、传播工具及方案的创新之外，企业要确保能取得传播的效果，还应该注意做到以下几点：1）加强对于传播的管理工作，以确保企业的传播政策得到好的实施和落地。目前很多企业虽然也极力去尝试和实施创新的市场传播行为，但由于所制订的传播政策都没有得到好的执行和贯彻，因而企业得到的传播效果也是有限的。2）注意选择有实力和创新意识的传播代理公司进行合作，从而以创新的传播活动决胜市场。随着科技的发展，社会的进步，以及消费者生活方式的改变等等，企业的进行传播活动的难度会越来越大。因而，对于企业来说，想获得好的传播效果，就还应该借助外脑、选择那些有实力、有责任感和创新能力的传播公司来协助自身完成相应的传播工作。3）积极参与市场竞争，加强自身的创新意识，打造有社会责任感和社会大市场营销意识的企业形象。消费者总是对那些不断创新、积极参与市场竞争的企业给予更多的关注，比如，苹果公司，总会因为不断创新的产品和传播，总能赢得消费者更多的关注和兴趣。同时，企业在适当的时候积极参与环保、能源、就业以及公益事业等，往往能成就自身企业公民的形象而赢得广大社会公众的心理认同和好感，这些都将有助于企业在进行传播活动时赢得更多的支持和关注。

　　作者为广告从业人士，“准购买顾客”营销模式探索者，欢迎前来交流探讨，联系方式，MSN：lihanjun008@hotmai.com，手机：13556670402

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