企业如何“借力共赢” _ 文库

　　神威药业五福心脑清软胶囊是一个典型的借力外脑迅速提升品牌力的产品。在桑迪为其提供服务之前，尽管其依靠渠道营销取得了不错的市场业绩，在河南、河北、山东，已成为心脑血管自主用药的强势品牌，但在业界的知名度并不高。2008年，面对新的竞争环境，针对产品具有自用兼礼品的特性，结合奥运年主题（奥运的吉祥物为五个“福娃”），桑迪为其提炼出“华夏传五福，盛世显神威”的品牌策略，依托亚洲最大的软胶囊生产基地、进口设备全自动化生产流程等优势，强化神威药业打造现代中药软胶囊的品牌形象，在区域媒体上进行深度传播与演绎，巩固老市场，拓展新市场，使产品力得到了极大的提升。在医药产业回暖的大好形势下，神威药业肩扛“中药现代化”大旗，专注于现代中药的研发、生产和销售，加大神威品牌推广力度，进一步增加企业的核心竞争力，使企业品牌和产品品牌都有了长足的发展。　　

　　作为东药集团旗下的核心企业——沈阳第一制药厂，推出的拳头品种整肠生在经历了13年的市场积淀后，决定发力肠药市场。为此，整肠生与桑迪营销咨询机构合作，从确定品牌定位、代言人选择、广告风格定位、广告表现形式、媒体策略，到试点市场选择、营销模式优化，进行了重新决策。

　　依据品牌6力营销理论，进行充分的市场调研，深刻研究思密达、必奇、丽珠肠乐、金双歧、培菲康、米雅、妈咪爱、肠炎宁等主要竞品的市场策略，桑迪建议整肠生采取差异化营销策略，不是与微生态制剂竞争，而是与所有肠道用药竞争，向所有肠道药物竞品宣战，强化微生态制剂的高科技和肠道用药的升级换代。这样的品牌策略将最有可能扩大市场占有率，从临床市场向零售普药市场扩展。根据这一品牌策略，整肠生将核心定位修正为“新一代肠道药”，和所有肠道药物展开竞争，并提出“治肠不伤肠”的核心诉求，针对拉肚子、老肠炎、腹胀气三大症状，明确症状，模糊人群，大力倡导“肠道用药急需升级换代”，在“升级换代”中抢占先机，顺势成为领军品牌。同时，整肠生的广告策略也非常成功，在深入挖掘产品内涵后，选择了著名的广告明星许晓力出任产品代言人。在整肠生的平面和电视广告中，许晓力拿着整肠生，做着“OK”手势的幽默形象在消费者脑海留下了深刻印象。此外，为了应对目前品牌药普遍存在的在终端被拦截的现象，桑迪为其度身订制了“新终端战术”，从而保证了策略最大限度的落地。经过一系列的成功运作，包装为蓝白双色搭配的整肠生，成为了2006年、2007年肠药市场最抢眼的品牌，其微生态系列产品销售业绩达4个多亿的规模。　　

　　桑迪接受东药集团珍稀渭的整体营销策划时，其产品概念、包装毫无优势可言。虽然产品效果不错，企业有强大的研发实力，但是珍稀渭的策划一直没有引起足够重视。产品包装、形象与概念的不足，使得产品销售严重受阻。

　　包装是产品的门面，好的包装能够激起患者的购买欲望与建立信任感。通过对产品成分的研究分析，桑迪发现产品里面含有珍珠成分，这在胃药中是比较少见的。“珍稀渭里有珍珠”这一发现立刻激发了策划人员的灵感，于是决定把“珍珠”作为产品的差异点进行放大宣传，并确立以渐变的绿色作为基本色调，体现产品天然绿色、安全性高的特点。在包装最醒目的位置上，用闪闪发光的珍珠串联成一个胃的形状，直白诉求产品功能。

　　珍珠美容修复创伤面的效果自古医书就有记载，胃病需要三分治、七分养，策划人员又提出“治胃养胃”的核心诉求：抑酸止痛、迅速修复、长效养护。珍珠可有效修复胃部溃疡面，形成珍珠保护膜，这在胃药里是一个很大胆的机理创新与提法。广告词“珍稀渭里有珍珠，治胃养胃珍稀胃”更是理性与感性交融，差异与关怀同在。策划为珍稀渭大幅提升市场份额创造了必要的成功条件。为此，东药集团特别将珍稀渭的上市推广命名为“珍珠行动”。经过一年的策略性推广，珍稀渭一跃成为辽宁省胃药市场的前三甲。　　

　　迪诺制药前期的成功主要是靠低价策略，企业品牌优势不明显，掌控的网络终端较少。在桑迪的协助下，2007年，企业确立以奥美拉唑为品牌根基品种，希望以湖南为样板，从区域启动，逐步过渡到在全国推广，最终与主要经销商、零售商共同打造万家连锁终端样板店，带动系列品种销售，力争1～2年内突破2个亿的规模。

　　桑迪对迪诺的洛克奥美拉唑肠溶胶囊进行系统、整体的策划，借势洛赛克全球的绝对领导品牌地位，提出“（奥美拉唑）全球领先的经典胃药——迪罗洛克”。但是，再好的策划也需要系统扎实的执行。迪诺制药在湖南上市也遇到了一系列棘手的问题：公司业务员过去很少与连锁药店打过交道，缺少基本的客情关系；企业虽有规模但在大众化市场仍显名气不足；药店要求较大的利润空间，进场条件苛刻，企业无法满足；企业广告还没有上，药店铺货进展缓慢……为此，桑迪为其策划了“21世纪医药连锁高端论坛（湖南站）”活动，邀请业内知名专家、商业企业老总助阵，与会嘉宾除了湖南主流连锁药店界的上百名老总，还包括全国50强连锁药店的老总。迪诺制药借机展示了丰富的行业资源和品牌战略思想，与商业公司、连锁药店建立了沟通的渠道，大大节省了与终端药店谈判进场的时间和终端建设的成本，为老品种奥美拉唑的终端销售创造必胜条件，也较好地树立了迪诺制药在湖南乃至全国连锁药店心中的企业形象。　　

　　我国茶叶企业普遍规模较小，市场主体多而杂，产品同质，品牌意识淡薄，营销管理落后……中国茶业的现状急需改变，一场以营销为龙头，以品牌为核心，贯穿茶产业链的整合势在必行。

　　位于“中国茶都”信阳的河南蓝天茶业旅游股份有限公司，率先扛起了中国茶业整合大旗。蓝天茶首次将品牌营销引入茶业，借鉴快速消费品、保健品的渠道营销经验，计划用5年时间，通过对标准、渠道、终端的全面掌控来整合上下游资源，最终实现整合中国茶业的目的。为此，桑迪营销团队为其精心策划了准确的核心概念定位，提炼了“蓝天茶，润天下”的企业品牌宣传口号，作为蓝天茶的核心概念定位，并作为核心广告语。这6个字大气磅礴、寓意深远，不仅可以制造消费流行，而且还有一种“整合茶业，舍我其谁”的气势。

　　有了大定位，大气势，还需要大表现，需要迸发出一股雄壮力量。蓝天集团的决策者曾经想在中央级媒体上做品牌广告，但桑迪认为条件远没有成熟：第一，信阳毛尖有区域消费特征，上全国媒体广告费会很大部分被浪费；第二，蓝天集团刚介入茶产业，渠道网络队伍建设一切从零开始，根基没有打稳；第三，产品并未正式面市，营销模式还在探讨之中，没有定型。作为一个新入门的集团企业，需要得到行业前辈的支持，同时展示企业的实力，以获得经销商的信任。因此，前期宜在茶业界形成话题、造大声势，把钢用在刀刃上。　

　　信阳是蓝天集团所在地，在此举办的每年一届的中国茶文化节在业内享有盛誉。茶文化节是交流信息、推广品牌、弘扬茶文化的重要平台。桑迪建议蓝天集团申请承办2006年的茶文化节，并为其策划了一场到位的新闻造势活动。

　　在为期3天的“中国信阳第十四届茶文化节”上，通过赞助冠名茶艺表演、文艺晚会、茶文化论坛、茶叶评比、拍卖会等活动，全国报纸、网络等400多家媒体争相报道，“蓝天玉叶”成为了一个热门话题。尤其是在信阳毛尖极品拍卖会上，“蓝天玉叶”以100克14.9万元的天价被拍卖，创下了中国绿茶拍卖价格之最。通过桑迪的策划，一时间，“二两茶叶拍出14．9万”、“天价茶叶拍卖正在变成‘作秀’” 、“茶叶拍卖斗富，吓跑欧洲客商”等有关“蓝天玉叶”的新闻报道铺天盖地，从新华社、新浪网等权威媒体开始，全国400多家媒体争相报道或转载，“蓝天玉叶”的品牌价值得到了极大提升。　　

　　欧诗漫是一个来自江南水乡的珍珠品牌。但近年来集团遇到了品牌经营瓶颈。在新的竞争形势下，品牌形象概念如何整合？是走国际化道路，还是立足本土？新竞争态势下该如何定位欧诗漫的品牌形象及概念？

　　当前的珍珠美容市场，竞争态势可谓鱼龙混杂，消费者缺少评判标准，无所适从。因此，珍珠美容行业呼唤领袖，珍珠产业需要一个领军企业来维护和整合。欧诗漫化妆品是一个二线品牌，主要集中在二三级市场销售，产品价格走中低路线；来自浙江，但品牌形象不够鲜明；基本没有做广告，销量完全靠终端推荐与口碑效应。

　　欧诗漫如向保健食品领域延伸，需要给消费者一个足够好的利益点，一个好的购买理由。首先需要高起点定位，把欧诗漫打造成“中国珍珠第一品牌”，让人们一提到珍珠粉就想到欧诗漫，提到欧诗漫就让人想到珍珠粉，把欧诗漫打造成浙江的名片、江南的名片。那么，如何有效地表现品牌内涵呢？

　　民族的也就是国际的。欧诗漫来自江南水乡，那么品牌应该体现十足的江南水乡风情。提及江南，很多人会联想到小桥、流水、美女、旗袍，这是一个非常小资的印象。其实，江南盛产珍珠也是很多人知晓的，来江南旅游的人都记得，旅游景点到处都是珍珠铺子。有了这个启发联想的点，桑迪希望把珍珠也融入江南印象元素，让欧诗漫成为纯粹的江南品牌。因此，确立了以“珍珠—美女—江南水乡—旗袍—晴雨伞”等为视觉印象的江南风情画卷。在明确了品牌的核心表达内涵后，桑迪希望在整体设计风格上让其尽情得以体现。最后，决定由职业模特来演绎江南珍珠文化品牌内涵，要求她穿上旗袍，撑一把小晴雨伞，烙上江南印象，担当欧诗漫珍珠美容品牌的形象大使。

　　随后，桑迪的品牌设计师们决定整体调整欧诗漫的品牌印象，将欧诗漫的品牌力进行全面提升。升级范围除了珍珠粉、美容保健食品外，珍珠化妆品、珠宝等系列产品也要作相应调整，因为这才符合欧诗漫整合珍珠美容资源的目的，也能使企业在三大领域互相借势，互相带动销售。

　　为表现江南水乡的韵味，欧诗漫在产品终端建立了统一的江南形象，包括专卖店、专柜的装饰等，促销员的着装为丝绸旗袍，在终端形成了眼球聚焦点，营造出了一股江南水乡氛围，给人以浪漫、诗情画意的品牌联想。在销售主张上，桑迪为其确立了“以内养外”的珍珠美容理念，提出了“珍珠整体美容方案”，充分借势欧诗漫的化妆品，让两者在同一个终端进行销售，以内养外，内外兼修，相互融合。并把广告语定为“以内养外，光彩肌肤养出来！”这虽然算不上一句经典的广告语，但对欧诗漫来说是最适合不过了，非常好地表现了欧诗漫珍珠美容的品牌内涵。　　

　　张继明先生花两年时间精心打造的营销专著《借力共赢》即将面市，敬请关注！张继明，桑迪首席咨询官，品牌6力营销实战理论创始者，著有“药品、保健品、化妆品”营销实战专著——《谋定市场》、《智揽天下》、《营销无规则，执行有标准》、《透视》，倡导“不做无销售力的策划”的行销理念。擅长整体营销策划与品牌整合，中国医药保健品、化妆品市场“以小搏大”营销奇迹缔造者！连续五年被业内评为最富有销售力的实战派营销专家！先后服务于三株集团、安利（中国）、健特生物，服务品牌有脑白金、清华紫光古汉、古汉养生精、恒寿堂、可采眼贴膜、交大昂立、八峰药化、滇虹药业、骨痛灵酊、伊人净、赣南海欣药业、香港新世界、富海生物、红豆集团、四环药业、东药集团、整肠生、珍稀渭、广药潘高寿、蓝天集、南海岸生物、泰尔制药、迪诺制药、南海岸、神威药业、五福心脑清、欧诗漫集团等。联系电话：（上海总部）021-64835180、64325428，E-mail:sidea@26.net。

张继明：著名实战派营销专家，品牌6力营销实战理论创始人。北京大学医学部EMBA特聘教授，上海交通大学中国营销总监班特约教授，SFDA南方所、中国保健协会特约营销专家。著有“医药、保健品、化妆品” 营销实战专著《谋定市场》、《智揽天下》、《透视》《营销无规则，执行有标准》，倡导“不做没有销售力的策划” 的行销理念。连续三年被业内评为最富有销售力的实战派营销专家！

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