盘点防晒化妆品的中国营销From EMKT.com.cn路

　　根据权威市场研究机构的调研数据：目前，居于全国前列的防晒品牌，既有欧莱雅旗下的小护士、宝洁旗下的玉兰油、资生堂旗下的Shiseido、泊美(PURE&MILD)等外资品牌，也有像丁家宜、雅倩佳雪等本土品牌。同时，在二三线阵营，还存在着大量的中小防晒品牌。不论是大品牌，还是中小企业，在防晒品的运作上都有明显的共同点和差异之处。

　　一、概念炒作：大品牌炒作新概念，中小品牌模仿求生存！

　　概念炒作是化妆品行业屡试不爽的法则。尤其在产品高度同质化的防晒化妆品领域。如果能够通过概念树立差异化的品牌形象，将会在竞争中占据十分有利的地位。

　　如最早扛起防晒大旗的本土品牌“小护士”，从最初的“专业防晒，我们的小护士”，到“专业防晒，晒不黑”等，就一直塑造自己的“专业防晒”品牌形象。而丁家宜则打出“美白防晒”的旗帜，提出“美白防晒：内美白，外防晒，美白、防晒一起来”的口号。雅倩佳雪则喊出“冰点防晒”；东洋之花突出“防水抗汗”的防晒附加功能，大宝更是推出了“纳米级物理防晒剂”，用来强调防晒产品的安全性。毋庸置疑，在产品品质雷同的情况下，概念上的创新，自然能够吸引更多的眼球和关注度，对品牌建设和市场销售都是大有裨益的。

　　但对于中小品牌来说，根本无力进行新产品的研发以及新概念的大规模炒作。于是，许多中小品牌采取“曲线救国”的营销策略，通过概念、名称“模仿”、产品设计、包装“傍大款”等方式，在竞争激烈的防晒品市场上分得一杯羹。一般来说，中小品牌防晒品的价格都比大牌防晒品要低，渠道在三四线城市及农村更有优势，因此可以满足那些经济能力有限、追求实惠的中低端消费者的需求，

　　二、丰富产品线：产品更具针对性、功能更加多样性！

　　尽管各大品牌都在灌输全年都需要防晒的概念。但是，中国消费者还是习惯于只在春夏季购买和使用防晒品。由于防晒品的季节特征十分明显，销售周期最多从春节后的三三月份到六七月份就结束了，营销风险很大。为最大限度地降低市场风险，同时扩大防晒产品的市场规模。大小防晒品品牌，都不约而同地采取了产品功能细分、品种多样化，满足目标受众针对性需求的措施。

　　1、 防晒指数细分、细分、再细分

　　由于消费者皮肤状况、使用环境、使用目的等条件不尽相同，对防晒指数的要求也千差万别。过去，防晒品的SPF指数只有15、20、30等几个整数类别。近年来，防晒指数不断细分，突破“整数关口”，出现了18、22、26等更具针对性的防晒产品，使人们能够根据自己的户外时间来测算与选择合适的防晒护肤品，满足人们深层次的需求。如丁家宜的防晒产品就推出了SPF15、SPF18、SPF20、SPF22、SPF26、SPF30等不同类型的防晒单品，针对不同环境的防晒产品几乎囊括了所有防晒人群的消费需求。

　　2、 不仅要防晒，更要全线防晒

　　防晒产品销售周期短、销量难以保证是困扰中外化妆品企业的一大难题。近年来，化妆品巨头逐渐摸索并形成了“以防晒套装为支撑、防晒护肤相结合”的全套防晒护理体系。

　　通过最大化发挥护肤品的功效，从眼霜、补水滋润、深层防晒修护到夜间滋养全部以系列提供，形成环环相扣的完整体系，吸引消费者整套使用防晒护肤系列产品。如资生堂新艳阳夏防晒系列将产品细化到了完全防护、自我美黑、防晒粉底、晒后护理4大系统18款产品，提出“全方位护肤”；AQUA雅呵雅则针对女性出入的不同场所推出了防晒呵肤系列；还有一些品牌打出“全方位”、“360度”等概念的套装防晒品。今后，防晒品套装销售的趋势将更趋明显。

　　三、渠道全覆盖：巩固传统渠道，拓展新兴渠道

　　在日化行业，商场、超市、日化专营店、美容院是传统意义上的四大终端，也是大小化妆品品牌竞争最为激烈的“战场”。在一、二线城市，外资巨头凭借品牌势能及强大实力，早已占据绝对优势，尤其是中高端防晒品，本土品牌很难与之抗衡。于是，本土品牌避其锋芒，多头并进，正努力实现渠道的全面突破。

　　1、渠道下沉，开发二三级市场

　　面对严峻的渠道态势，本土品牌采取“向上保重点，向下深拓展”的渠道策略，在与外资巨头短兵相接的同时，进行渠道下沉、拓展渠道范围。如小护士一方面力保重点城市重点终端的防晒品销售，同时，又进行渠道下沉，不断开发二三级市场。

　　2、研发新品，拓展专卖店渠道

　　同时，各防晒品牌还结合本土日化渠道特点和趋势，进行渠道扁平化，以及渠道的细分与拓展。像化妆品专卖店渠道，在全国的终端数量和规模连年成倍速增长，丁家宜就在注重传统渠道深度分销的同时，全力进行专卖店等新兴销售渠道的渗透。丁家宜等品牌，还根据专卖店渠道的特点，专门推出适合专卖店渠道销售的系列产品。

　　3、把握趋势，关注药妆店渠道

　　近年来，药店为了扩大利润来源，纷纷把具有功效性的化妆品请进药店，各种形式的药妆店异军突起。人们也逐渐习惯于从药店购买化妆品，并且普遍认为药妆店化妆品安全性高、功效针对性强。目前，药妆领域的三大巨头，薇姿、雅漾、依泉均有新防晒品问世，定位大都锁定在中高端。对于药妆渠道，本土防晒品牌有必要深入研究，择机进入。

　　4、合理配置，进行非现场购物

　　随着人们对于非现场购物认知度及信任度的增加，网上购物、电视购物、DM手册销售等非现场购物渠道，正悄然改变着消费者购买防晒品的方式，使购买过程更加方便快捷。有先见的化妆品企业已经注意到网购、电购、DM的力量，并且行动起来。只要做好传统渠道与新兴渠道的合理配置，非现场购物是可以服务防晒品的市场销售的。　　

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