展望防晒化妆品的营销走势

　　透视几十年来，防晒品的发展轨迹，尤其是最近十余年来，防晒品在中国的营销道路。防晒化妆品似乎沿着一个特有的营销走势，不断发展。防晒品市场也呈现出以下几大趋势与走向。

　　一、从人群到功能，产品创新将进一步深化

　　一个行业不断成熟的重要标志之一是产品细分与创新的不断深入。防晒化妆品也不例外。目前，防晒产品人群、功能等方面的细分与创新都在深入。

　　从人群细分上看，过去，防晒品的主要消费者是中青年（女性）人群，大家也集中在这一人群中发力。现在，随着越来越多的男性也认识到了防晒的重要性，专门针对男性的防晒品也悄然兴起。另外，中国连续几年“婴儿潮”的到来，儿童防晒护理的市场潜力迅速放大，新晋父母的“70、80后”家长本身就是防晒品的拥趸，更十分关注自己孩子的防晒护理，并且对防晒品的功效和安全性要求苛刻，高品质天然防晒品的市场机会很大。

　　从功能细分上看，“防晒+其他”的防晒品功能模式更加明显。全效防晒品已经从“防晒+护肤”的结合，发展为“防晒+彩妆”的结合。给彩妆品添加点防晒色彩，给防晒品赋予时尚元素，既增加了产品的实用性，又符合现代人的生活节奏。因此，全球各大化妆品企业

　　都在不断研发集防晒和各种功效于一身的彩妆品种。如2007年夏季，雅诗兰黛、Dior等大牌都推出了“修正肤色”的防晒品。而碧欧泉、美宝莲则推出了具有“修颜隔离”功能的彩妆防晒系列产品。

　　二、从产品到品牌，天然防晒理念被不断强化

　　技术创新正给防晒品市场带来深刻影响。将新材料、高科技添加到化妆品中，能够赋予产品更好的含金量。紧肤、抗衰老、植物护肤等原本应用于护肤品的高新技术已运用到了防晒品领域。

　　“回归天然”的浪潮，让更加安全的物理防晒品备受青睐。各大化妆品品牌都在研发含天然成分的防晒品，目前，芦荟和燕麦萃取物等在防晒产品中的应用已取得较大进展。不少产品还在配方中使用自由基清除剂，如添加维他命Ｅ、维他命Ｃ及其衍生物、β－胡萝卜素等有效成分，增加产品的紫外线防护功能，有效防止皮肤老化。

　　更多的防晒品牌则在推出含天然成分防晒品的同时，还直接打出“植物防晒”、“草本防晒”等概念，佰草集防晒喷乳加入了仙人草、菊花，高举起“草本妆品”的品牌概念；“植物护肤”概念的化妆品，因为精纯、无污染，也是备受追捧。

　　三、从使用方法到品种类型，产品形态将更趋多样

　　现代消费者不仅要求化妆品“有效”，还要求“简单、好用”。因此，化妆品企业都在努力增强防晒化妆品使用的方便性。近年流行的喷剂型防晒品，由于携带和使用方便，就备受消费者追捧。各大知名防晒品牌，资生堂、兰蔻、雅诗兰黛、妮维雅、李医生、佰草集等都推出了各自的防晒喷剂以满足市场需求，并将喷剂材料以更加轻柔稀薄的液体取代，强调喷雾的均匀性，并方便使用者能很好控制使用量以达到最佳使用效果。

　　从全球防晒品发展趋势来看，防晒正在向更广的范围内发展。一方面防晒正在从“防”向晒中、晒后皮肤护理延伸。同时，防晒品的形式也更加多样化，已经超越了化妆品的界限，出现了内服防晒霜、头发防晒品，甚至有防晒作用的服装等。

　　郭俊，在企业实操与品牌营销策划中，致力于品牌策略、整合传播、市场研究等领域的实践与创新。欢迎与业内同行探讨营销观点与看法。联系邮箱：guojun361@soh.com

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