“以牙还牙”作战思路的确立

　　A公司还有什么可以阻击对手？

　　按照A公司的计划，为了配合向家坝水电工程的开工，上半年即将推出新品“向家坝啤酒”，但尚没有敲定产品的定位。

　　方经理提出，A公司能否借助推出新品，以其人之道，还治其人之身呢？

　　真正开始思考这一问题时，围绕新产品最开始的定位问题，A公司陷入了争论僵局，其中三种观点最具代表性：

　　观点一：以总经理为代表的一方认为，应该借当地著名的水电工程，开发出中高档的产品，为公司赚利润；

　　观点二：一线人员和经销商当中的多数人认为，面对“清醇”的咄咄逼人，A需要一个替换“2008”的产品，当然，由于品牌知名度较差，新品“向家坝”的价格一定要低于“清醇”，才能真正阻击对手；

　　观点三：营销总监魏生认为，可以错位思考地推出“向家坝”，将它定位在“2008”和“1958”之间。

　　当人们为“向家坝”何时、以何种方式登场的问题喋喋不休地争论时，市场告急的消息不时传来，营销线队伍面临的压力越来越大。

　　随后魏生几下市场，重新厘清思路，提出自己的看法：

　　1、新品“向家坝”的推出，不是针对对手的“清醇”设计的，因为竞争对手的野心非常明显——就是要搞垮我们的利润产品！既然老产品“2008”已经被对手拖住，那么为何还要再让一个苦心准备的新产品去送死呢？而且，市场的消费水平提高了，消费需求变得多样了，我们需要为消费者创造出一个全新的产品，而它将成为我们公司的一个新支撑点。

　　2、“向家坝”定位在4元价位，介于3元的“2008”和5元的“1958”之间，可以丰富自己的产品线，补充产品梯次。若高过“1958”，在“清醇”的干扰下，消费者很难接受，不能带来销量和利润；而若与“2008”定位相同，不仅自家兄弟会同门争斗，还可能被对手一石二鸟。

　　3、“2008”是成熟畅销产品，价格透明，已经没有操作空间。这就要求新品“向家坝”必须要为客户创造出比“清醇”更大的利润空间，否则，对渠道来说，新品和“2008”并没有本质区别。

　　4、A作为Y地区的市场老大，有稳固的专场、强势的渠道、忠诚的消费者和富有战斗力的销售队伍，我们值得为A绝地反击、再赌一盘！

　　魏生的一番精彩分析赢得了大家的掌声。

　　沿着魏生的思路，只要“向家坝”产品能够快速立脚，就意味着A不会被打垮；而且新旧产品同时出击，将增加抵御“清醇”的胜算。

　　新品上市主打思路

　　新品向家坝如何在内忧外患中立住脚跟呢？

　　1、产品包装：采取白色玻璃瓶，金色商标，采用超高档产品包装。

　　2、渠道选择：为取得上市的开门红、保证促销政策快速执行，有意缩短渠道环节，前期重点选择市区和郊县城区的有直供终端能力的一级经销商，而且特别规定只直供不分销（避免二级商的左右摇摆，破坏新品上市效果）；铺市目标达成之后，再扩大战果、延伸至分销环节。

　　3、终端选择：首先集中在A／B类店、夜市、KTV和特供渠道等。

　　4、价格差设计：出厂价格为26元／件（12瓶装），终端供货价格为34元／件，餐饮最低售价为48元／件，但公司会以0.5元／个的价格回收瓶盖。所以，一级商价差为8元／件，终端价差则达到20元／件。

　　5、渠道激励：

　　★终端首次进货，公司开展5件送1件赠饮酒促销，但为了预防商家为了短暂利益而大量囤货乱价，规定各家终端最多可以享受2件赠饮酒。

　　★对一级商激励：只要完成公司铺货的两条要求（达成新品铺市率指标，并将公司对终端的促销落实到位），即可获得2元／件的奖励，当月奖励次月进货时兑现。这样做的目的是要提高商家的铺货积极性。

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