■推荐奖励和品牌强度对推荐的影响

　　观点之二：是否提供奖励对推荐的影响取决于品牌强度。相对于没有奖励，提供奖励会增加推荐的可能性，并且在弱势品牌的情境中比在强势品牌的情境中更为明显。

　　品牌特征同样会调节奖励对推荐的影响。我们选用“品牌强度”这一指标。我们预期品牌强度会影响奖励性推荐。强势品牌的消费者会比弱势品牌的消费者拥有更多的品牌承诺，因为他们的选择是受偏好而非受预算的影响。在推荐的过程中，这种强势的品牌承诺给予他们更多的信心，因此提高（非奖励性）推荐可能性并且降低奖励可能带来的不利影响。此外，向强势品牌消费者的推荐提供奖励可能会减弱他们对品牌的承诺和信心。

　　相反，弱势品牌的消费者可能会有较高的获得愿望和较低的选择信心，以及更小的口碑动机。对这些消费者来说，奖励也许会补偿他们的获得愿望并且增强他们选择的信心。此外，强势品牌和弱势品牌消费者对奖励的价值有不同的感知。如果弱势品牌的消费者比强势品牌的消费者更注重价格，他们会觉得自己从（经济）奖励中获得更高的价值，同时也更容易被推荐奖励计划吸引。　　

　　■实验的引入

　　甘森教授根据奖励大小（没奖励、小奖励、大奖励）、品牌强度（弱势、强势）和关系强度（密切、疏远）描述出12种情境，并在新加坡一所重点大学随机抽取275位本科生，把他们分派到不同的实验情境中。

　　假设这些学生在市场上购买MP3播放器（学生比较熟悉的产品），当他们在两个可选择品牌中选择了一个他们更喜欢的品牌（强势品牌或弱势品牌）后，研究人员让他们假想已经购买并使用了该产品，而且非常满意他们所选择的品牌。然后通过产品体验细节以增强他们对品牌的满意度。关于推荐奖励计划的陈述：“在购买之后，销售人员告诉你，如果你把产品成功推荐给其他人，厂商会给你一张可以在当地知名百货商店消费的代金券。”（在没有奖励的条件下不提供这些信息）。

　　研究人员用产品价格的10％和20％表示小额奖励和大额奖励。研究中定义的关系密切是指“你最亲密的朋友”，关系疏远是指“泛泛之交，你有时联系，但还没亲密到朋友份上的人（如你最近遇见的一个同学）”。　　

　　■推荐？不推荐？

　　推荐在密切的关系中(88.1%)比在疏远的关系中(71.3%)可能性要强，这与前面的实验假设是一致的。另外，提供奖励会大大提高推荐的可能性（没有奖励时为69.7%，提供小额奖励时为84.7%，提供大额奖励时为84.1%）。其中没有奖励和提供小额奖励的情况下，以及没有奖励和提供大额奖励的情况下，结果有着显著差异，而提供小额奖励和提供大额奖励之间的差异却不显著。

　　观点之一得到证实，是否提供奖励对推荐的影响取决于关系强度（见图A）。在关系密切的情境中，是否提供奖励不会影响推荐的可能性（没有奖励时为87.2%，提供小额奖励时为89.7%，提供大额奖励时为87.3%）。而在关系疏远的情境中，提供奖励可以明显提高消费者推荐的可能性（没有奖励时为52.6%，提供小额奖励时为79.8%，提供大额奖励时81.1%），奖励金额的大小对消费者推荐可能性的影响差异不明显。

　　观点之二同样得到了证实，是否提供奖励对推荐可能性的影响取决于品牌强度（见图B）。提供奖励可以提高推荐可能性，在弱势品牌中推荐可能性提高了20％以上，而对于强势品牌来说推荐可能性的提高则低于10％。在不提供奖励的情况下，相对于弱势品牌，强势品牌的推荐可能性明显高出许多(强势品牌为75.1%，弱势品牌为63.7%)。此外，奖励金额的大小对消费者推荐可能性的影响差异同样不明显。　　

　　■营销启示

　　相对于没有奖励，提供奖励能提高推荐的可能性，因此，这就意味着推荐奖励计划是有效的。然而，奖励金额的增加并不提高推荐的可能性，其原因可能是多方面的，例如天花板效应，也就是说，虽然参与者获得奖励的大小明显不同，但小额奖励足以产生和大额奖励一样的影响力。而且，奖励额度的增加一方面会增加推荐收益，但同时也会增加社会和心理成本─不公平交易所带来的愧疚感。

　　此外，弱势品牌从推荐奖励计划中获得的收益比强势品牌要多，因为弱势品牌的消费者对品牌的承诺和信心水平较低，而价格对他们来说又是比较重要的，相关研究结果显示推荐奖励计划对弱势品牌效果更好。

　　最后，向关系疏远者推荐而获得奖励时，消费者的行为也大不相同。对于关系密切的人们，奖励并不增加推荐的可能性，这一点对于考虑推荐奖励计划的最大影响力是至关重要的。相对于自然发生的口碑所会带来的结果，推荐奖励计划需要细心策划才会取得更好的成效。

　　从上述实验分析中，我们可以看出，不同的推荐奖励计划对推荐可能性的影响有所不同。有奖励和没有奖励、奖励的大小、推荐者与被推荐者之间的关系（强联系或弱联系）和品牌力量（强势品牌或弱势品牌）等因素都会影响消费者推荐的可能性。有意思的是，给予奖励会提高消费者推荐的可能性，在提高“弱人际网络之间的推荐”和“对弱势品牌的推荐”时特别有效。同样，谁获得奖励也很重要的：对弱人际网络和弱势品牌来说，给予推荐人奖励会更加有效；对强人际网络和强势品牌来说，给予被推荐者一定的奖励会更加有效。

　　我们已经知道推荐奖励计划能够为企业带来利益，而且这种利益的大小又会受到关系强度与品牌强度等因素的影响。奖励分配方案应当如何设计？是将奖励费用支付给推荐人（现有顾客）还是被推荐人（新顾客）呢？还是双方各得一部分？分配方案的不同会不会影响奖励计划的效果，也就是说，影响推荐人推荐的可能性呢？我们将在下一期案例《推荐奖励计划，奖励谁？》中继续分析。

　　（本文以常见的促销决策困境为主题，其中涉及的商业场景、公司和人物皆为虚构）

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