三鹿危机暴露品牌谋略六大硬伤 _ 文库

　　这次由三鹿奶粉引起的食品安全危机，与以往历次食品安全问题有着一个最大的不同，那就是出问题的企业不再是假冒伪劣的小厂、不再是打擦边球的杂牌，这一回，中箭落马的都是大名鼎鼎的“中国名牌”、“中国驰名商标”和“国家免检产品”。但是，这些荣誉的获得者为何都纷纷落马了。

　　很多企业为了更有效的忽悠消费者都耗费资金参与评选种种荣誉称号，中国有太多的“中国名牌”、“中国驰名商标”和国家免检产品，有些名牌可能是一些我们绝大多数人都没听说过的名字。比如，相关市场上甚至有人宣传可以代办“中国名牌”和“中国驰名商标”，而且有相应的费用标准；比如，现在十分流行用“打官司”的方法来确定“中国驰名商标”；又比如说，有人说“国家免检产品”其实不是很难，一些企业拿到这个称号后就放松了对质量的监管。除此之外，其它种类繁多的荣誉更是数不胜数。

　　很多砸重金获得这些荣誉的企业，都渴望自己的品牌能够“一战成名”，天下皆知，甚至幻想获得了这些荣誉就可以一劳永逸，从此可以高枕无忧，坐收渔利。但是，冰冻三尺非一日之寒，企业塑造一个品牌绝非几个荣誉称号就能成就的，它需要企业决策者在战略上深谋远虑，在实践中持之以恒，并在企业自身状况和企业生态环境发生变化时，对品牌进行必要的合适的微调，让品牌始终能够引领企业的发展。唯有这样，企业才能逐步掌控市场主动权，成功塑造品牌。否则，如果企业不顾外界环境的日新月异，不与时俱进，就会渐渐远离消费者的需求，慢慢被消费者抛弃。这样的例子是屡见不鲜，例如，曾经辉煌的“英雄”钢笔，如今却走向“末路”。

　　形象地说，品牌塑造需要企业付出一生一世的努力，而不能有丝毫的疏忽和懈怠。例如，日本企业在世界的快速成长就是极好的佐证。比如SONY，20世纪50年代还不过是一个生产电子晶体管的小企业，自盛田昭夫提出“我们要有自己的品牌”开始，SONY便应运而生，并执着地坚持塑造品牌，不断创新，不断为品牌注入新的内涵和活力，最终铸就了一个世界级的品牌。SONY能有今天，非一朝一夕之功，其持之以恒的精神非常值得企业学习。

　　很多中国企业喜欢吹牛，满嘴都是爱，爱消费者，爱经销商，但是爱从来不曾到心里去，内心深处只是把他们当作赚钱的工具。不是中国乳制品企业更是把“爱”挂在嘴上，信誓旦旦地说把消费者的健康和安全放在第一位，可是结果连最基本的食品安全问题都管不能保证。

　　远卓品牌机构认为，品牌的最高境界是“爱”。当企业纷纷把“爱”挂嘴上的时候，有没有想过应该把“爱”放在心中呢？

　　品牌是有境界之别的。有的品牌境界高，有的品牌境界低，这是一个客观事实。品牌境界的差异主要缘自品牌缔造者境界的差异。这是一个必然，因为品牌的本质是品牌缔造者人品的综合表现。

　　生活在这个世界上，我们主张人生来平等，但是我们不能忽视人与人之间由于先天遗传、后天教育等诸多因素造成的境界差异。所以，远卓品牌机构认为，要成功塑造品牌，或者说要正确认识品牌，我们不能忽视品牌之间客观存在的境界差异。

　　在现在的市场环境中，大部分企业，可以说其企业家个人境界的高低直接决定其企业品牌和产品品牌境界的高低，因为企业家在一个企业中，其个人的人格魅力起到了决定性的作用。

　　我们深知，世界三大宗教都强调爱的重要性。的确如此，我们的生活的确要充满爱，否则生活就失去了一半以上的意义。而且，不管是我们主动去爱别人，还是接受别人的爱，我们事实上都是幸福的。没有爱的人生是非常可怕的。但是，有很多人不懂爱、误解爱、缺乏爱，所以人心浮躁、急功近利，甚至损人利己，丧尽天良。

　　品牌同样如此。远卓品牌机构认为，一个没有爱的品牌，只会把员工和消费者当作榨取利润的机器，也会做出损人利己的事情。这里不用举例，只需要看看一个广泛流传的笑话：一早起床用高露洁致癌牙膏刷牙，给儿子冲一瓶碘超标的雀巢奶粉，自己喝杯过期光明牛奶，吃几个超标面粉做的馒头，夹点臭水池里面腌的榨菜。中午跟同事一起到肯德基吃顿苏丹红炸鸡，下午给女友打电话，约她到新开的菜馆吃顿地沟油炒的菜，其中有一盘避孕药催大的香辣鳝鱼丝，一个牛肉毒粉丝，老板上一杯重金属超标100倍的碧螺春茶，再喝点含甲醛的啤酒……

　　这时，我们就可以马上明白：很多品牌都没有用心去“爱”消费者。

　　长此以往，我们可以断定，没有爱的品牌必定会渐渐衰落。换句话说，爱有多深，品牌就能走多久。但是，很多人或者说很多企业都不理解什么是爱，例如，很多人以为爱只是男女之间、亲友之间的事情。这当然是十分狭隘的。

　　那么，到底什么是爱呢？参考《圣经》，我们可以这样来理解爱。

　　爱是恒久忍耐，又有恩慈。爱是不嫉妒，爱是不自夸，不张狂，不做害羞的事，不求自己的益处，不轻易发怒，不计算人的恶，不喜欢不义，只喜欢真理。凡事包容，凡事相信，凡事盼望，凡事忍耐。爱是永不止息。

　　对照上述爱的含义，试问，哪一个品牌能够做到这么多？哪一个品牌从来“不做害羞的事”？就目前状况而言，这对大多数企业来来讲都还是一个很难企及的目标，甚至是一个永远无法达到的目标。

　　爱是品牌的最高境界，同时，爱也是一个品牌永葆青春的根基。例如，远卓品牌机构在“长青伴侣”品牌咨询服务项目中，十分重视在品牌建设过程中逐步渗透和强化“爱”的文化，以保障品牌的“长青”。因此，远卓品牌机构认为，企业家应该先用心体会爱，理解爱，学会爱，并善于爱，然后再去制定品牌塑造的具体策略。

谢付亮：谢付亮，品牌实战权威导师，15岁进入华东师范大学商学院，近20年品牌运作经验，观点、论著和案例被包括人民网、新华网、CCTV、凤凰卫视、《环球时报》、《联合日报》等在内的国内外1000余家媒体推荐或报道，著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》、《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》、《点茶成金——快速卖茶72招》等10余部著作。电话：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com。

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