三鹿危机暴露品牌谋略六大硬伤 _ 文库

　　明星代言是很普遍的一种现象，大企业请大牌明星，小企业同样凑热闹请个小明星。因明星本身的知名度，其代言的品牌能在短时间内扩大知名度。另外，明星有强大的鼓动作用，让喜欢此明星的人喜欢上这品牌，同时让消费者信任这品牌，减轻消费者的疑虑。所以，很多企业都会花巨资请明星代言，很多奶粉企业也一样。虽然明星代言能产生一定影响力，但明星代言了就能说明产品一定是好的吗？明星在代言产品时，其本人同样应该对消费者负责。

　　“三鹿”问题奶粉出现后，作为该品牌代言人的邓婕、倪萍、花儿乐队、薛佳凝等明星，一时间成为众矢之的，有关“明星代言广告，该不该对产品质量负责”的旧话题，重又被提起。

　　明星代言要不要承担法律责任？要不要承担社会责任？要不要承担道义上的责任？北京市忆通律师事务所律师、中国卫生法学会会员刘晓原律师从法律角度分析说，代言人只要在签署合同前做到对厂家的形式检查，便不需要承担社会责任，而法律上更没有相关条文，要求代言人必须承担民事责任，至于要不要承担道德责任，那就是代言人的个人行为了。

　　此次奶粉危机影响大，而且受害人众多，远卓品牌机构认为，代言三鹿奶粉的明星在一定程度上应该承担道德责任。

　　虽然在代言之前，明星们都进行过形式检查，也就是明星在代言前，必须要求厂家出示产品检验合格证，这个合格证必须是国家级食品药品监督部门出具的，产品必须有合法的批号。这程序使明星承担了法律责任，但明星在代言时还必须承担社会责任和道德责任。在欧美国家，形象代言人广告都被视为证言广告和明示担保，美国更要求广告的形象代言人必须是此产品的直接受益者和使用者，一旦查出不实，就要处以重罚。那么三鹿的代言人他们的家属是否也是产品的使用者呢？

　　陈建斌、蒋勤勤夫妇代言了伊利婴幼儿奶粉，不知他们的儿子有没有食用伊力婴幼儿奶粉，如果食用了，那么他们同样是受害者，值得同情，如果没有食用，那么他们应该责问一下自己：不给自己儿子食用的奶粉为什么还要代言？

　　明星在选择食品类、药品类这些具有风险性广告时，必须承担起自己的社会责任，自己也应该是此产品的使用者。有一次，周华健接到某奶粉品牌的代言邀请。按照以往惯例，华建公司查询这个商家的信誉，发现这个婴儿奶粉是出过问题的，对方为了挽回声誉，事隔大半年，希望以新的代言人带动销量。对于这样的商家，周华健断然拒绝了要求。

　　对于明星来说，事先甄别代言产品的质量，还是挺难的。洗发水、洗衣粉、牙刷牙膏等日常用品相对简单，而药类产品、食品，往往要注意很多因素。而这些就要求明星在签订广告合约时，必须写明：产品质量必须经过国家标准认定。万一产品有质量问题，合约自动终止。

　　但远卓品牌机构认为，对于产品质量没有明确把握的，明星还是不应该代言。而且，企业也最好能够有自己的品牌主见，正确认识明星代言的作用，不陷入羊群效应，盲目跟风，坚决放弃动不动就请明星来影响消费者的念头，要切切实实的把产品质量做好，把品牌战略等基础工作做好，从根本上打动消费者并长期赢得消费者的芳心。

　　凡事预则立，不预则废。三鹿危机的发生及危机后企业的不恰当处理都与漠视规划有一定的联系。这就需要我们把大脑归零，思考一个问题：做品牌，究竟先做什么？

　　这是一个看似简单的不能再简单的问题，但是，很多企业都没有认清这个基本问题。举个例子，有个服装公司欲打造品牌，却先考虑视觉形象设计，其结果是走了弯路，乱了阵脚，最终不得不重头再来。再如，曾有电动车企业、农产品企业等等上门来找远卓品牌机构谈合作，张口闭口都是广告怎么做，基本色怎么确定，宣传单页怎么设计，甚至第一次应该印刷多少张。这种观念的负面影响可想而知。

　　公司经常会有企业上门拜访，电话咨询的更是络绎不绝。但是，我们粗略统计了一下，一半以上的企业不知道做品牌究竟应该先从哪里“下手”。前些年，我也碰到过这样的状况，但并未意识到这个问题的普遍性和严重性，于是，今天不得不谈一谈这个“幼稚园”的问题。

　　实际上，做品牌就像我们建造房屋一样，要先做建筑规划，然后是结构设计，以及选用怎样的室内装潢材料等等。如果一开始就考虑瓷砖用哪一个品牌，水泥就选择哪个厂家，这显然会“乱了套”的。

　　“纲举”才能“目张”，没有正确的品牌战略规划，就等于没有“纲”，后面的视觉形象设计就是无“纲”之“目”，很难有真正的生命力。所以，远卓品牌机构认为，做品牌就要先做品牌战略规划，先把八条“纲”做好。

　　为什么这么简单的问题迷惑了那么多人？远卓品牌机构认为，个中原因有三。

　　其一，看问题局限于表象。许多大品牌都在铺天盖地的打广告，很多企业家看不到广告的背后是什么，以及这种现象的背后是什么，就“顺理成章”地误以为做品牌就是做广告。这就像冰山，我们能够看见的水面上的冰山，实质上只占整个冰山的一小部分。冰山的大部分都隐藏在水下面，我们在水面上是看不清的。

　　其二，受错误观念误导。VI建设的确有其重要性，但不是塑造品牌的第一步。但是大量企业家受到错误观念的误导，“昏头昏脑”地找了个设计公司，草草合作，合作到最后“剩下几本册子”，不知如何是好，很多都是放在那里睡大觉。

　　其三，自以为是，盲目自大。不少企业家一路打拼过来，对自己的能力和观念怀有近乎“自我崇拜”般的自信，一旦抱有一种观念，就很难改变，这就导致其实质上在“雾里看花”，“水中望月”，自己却以为“了如指掌”。

　　例如，很多企业家不会为“看不见”的东西支付相应费用？他们中的很多人可以花100万元买一辆汽车，甚至花数百万元用于“包养”，却很少有人愿意花100万元买一套品牌战略规划方案。当然，这其中也有“眼光”的要素在内，在此就不再赘述了。总之一句话，要成功塑造品牌，企业就应该先做品牌战略规划。

　　综上所述，三鹿危机暴露了品牌谋略的六大硬伤，企业应该从此事件中得到一些启示，从而在实际经营过程中，有效避免类似危机的发生，大幅降低品牌塑造成本，让品牌在“爱”中持续成功。

　　谢付亮，著名品牌专家，远卓品牌机构（www.yzp.com）策划总监，中国超低成本塑造品牌第一人，首次提出“一分钱做品牌”的运作理念、系统理论和操作技巧，已经凭借超低投入为众多品牌创造过知名度和美誉度火速飙升、销售业绩连年翻番的佳绩，著有中国第一本超低成本品牌运作论著：《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》（机械工业出版社）；资深品牌培训专家，GLOBRAND首席品牌顾问，近百场品牌塑造课程及论坛主讲嘉宾，经典课程《一分钱做品牌》深受各地企业家追捧，现已成为企业进行超低成本品牌运作的首选培训课程。电话：13588268508；E-mail：zeroshell@16.com。

谢付亮：谢付亮，品牌实战权威导师，15岁进入华东师范大学商学院，近20年品牌运作经验，观点、论著和案例被包括人民网、新华网、CCTV、凤凰卫视、《环球时报》、《联合日报》等在内的国内外1000余家媒体推荐或报道，著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》、《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》、《点茶成金——快速卖茶72招》等10余部著作。电话：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com。

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