二、 外销转内销，盲目浮躁是瓶颈

　　面对国内曾经熟悉的市场与消费群体，有很多曾经在外销市场玩得顺风顺水的企业确在内销上大摔跟头，有的企业豪言壮语、投入几个亿的资金高调入场、请明星、打广告、做招商，但却见效甚为，也有很多正在外销到内销转型的路上迷茫徘徊，同样做销售、同样做产品，为什么会差异这么大呢？

　　虽然人常讲“隔行不隔理”，但内销与外销在客户需求、操作渠道、营销职能中确实存在很大的差异，外销基本以“客户＋订单＋生产”的单一贸易交易方式，企业基本按照客户订单的要求进行打版、生产、交货，其核心能力聚焦在原料采购、生产加工及重大贸易客户的管理维护上，整体操作对费用、团队、策略要求不高、相对较为粗放简单；而内销则是“市场需求＋产品组合＋渠道网络＋品牌打造＋团队执行”的系统对抗，将直接面对市场多变消费群体、消费结构、经销代理，其核心能力聚焦在对路的产品适销、差异化的产品风格、渠道掌控与品牌提升上，整体对企业来讲是一个多层面、较为精细的系统化操作，迥然不同的操作思路套路将对外销转内销企业是一个严峻的考验！企业对国内市场的一知半解、盲目的乐观与浮躁将成为转型路上的一道“心理瓶颈”。　　

　　1、套路照搬――不了解需求差异

　　很多企业老板常讲的话就是“我的产品质量绝对好，我是采用的什么纱、我用的是多少针、国外的××、××品牌都是我做的”，但结果往往就是产品不动销，其中最主要的一个因素是外销是别人在市场需求的基础上下单委托你开发生产、面对的客户是外贸商，而内销则需要企业自身明确市场消费者的需求与热点在哪里？自己再按需去开发设计生产，面对的将是直接的消费者，这种需求的差异将直接导致了内销、外销的思路完全不同，企业需要从市场来验证产品的适销性，这是一个系统的/持续的过程，内销将一定按照国内市场、竞争状况来出牌出招。

　　2、盲目追热――不了解行业周期

　　针对内销缺乏清晰的战略思路转型规划，而是头脑往往在国内市场的热点中调来调去、一热就上、一上就亏，比如保暖内衣热上、家居服热跟、T恤量大也做，根源在于外销到内销一定是企业营销战略的一次转型，而是基于市场需求、企业资源、行业的发展周期来选择有效的行业品类切入点，以自身的优势来切入市场正处于发展、有潜力的行业做持久内销，而决不是心血来潮与热点的互换，这种思路将会对企业、团队形成操作误导与资源浪费。

　　3、贪大求全――老板的英雄情结

　　对于很多外销企业老板都在一定程度上拥有一定的资金实力与资源背景，所以在内销操作上往往是什么都想做、要做就做全国市场、要做就要成为国内××第一品牌，认为有钱就能解决一切，这种想法思路是好的，但往往是资源的四处出击而无法形成有效聚焦突破、大是由小品类、小区域所累积的。内销的转型一定会有一个适应学习试水期，选择小的品类、小的区域更容易为更多品类、全国区域降低风险、奠定基础。

　　4、空中表演――表象的市场操作

　　更多外销企业基于对国内市场环境、营销操作的不了解，在很大程度上往往会被市场中的“广告战”、“明星战”、“促销战”的表象所迷惑，所以更热衷于把资金投入到把产品概念、形象代言人、电视广告等方面来快速建立品牌，也使企业在转型中不能真正对市场需求的产品差异、渠道的网络开拓、终端的动销能力、团队的培养等深层次的市场操作功夫练好，无法支撑企业在内销转型过程中做到渠道网络、品牌效应的双向提升。　　

　　三、 外销转内销，核心驱动在营销

　　如果将“研发设计、生产加工、市场营销”比为一个强势企业持久竞争的“铁三角”，那么外销企业或外销转内销企业在“研发设计”这个点是稍有欠缺的、“生产加工”这个点是完整强大的、那么“市场营销”这个点却是严重缺失的，试想一个异常不稳定的三角组合要想与外资品牌、国内企业相竞争，那么竞争力的体现一定是强化市场营销职能，来充分带动研发设计、完全释放自身强大的生产加工能力，从而形成一种稳定三角的系统对抗力，因此市场营销将成为外销企业转内销的一个核心驱动力、更将是外销企业必须着重修炼的“内功”与成功转型的“一道坎”。

　　在中国目前针织市场部分品类趋向萌芽发展或发展成熟，企业的营销将趋向于快消品操作的规范与精细，那么针对营销的功能缺失，企业更应该着重解决“营”的过程，以充分的信息动态来系统规划在前，以团队人员的操作执行中来“销”来不断调整，营销职能的强化有助于企业切入内销市场的速度与成功率，有效在渠道网络拓展中进行企业自身产品销量、新品牌知名度的拉升。　　

　　其一、基于战略的品牌定位是核心、品牌形象要精致

　　在整体行业品类切入点选择的情况下，外销企业一般都会用自有的品牌进行操作，“花自己的钱、养自家的孩子”，来进行内销的转型拓展。对于外销企业来讲没有强势的品牌影响力是一个很大的弱项，对于内销市场拓展建议更多外销企业开始切入的行业品类不宜过多，最好采取以品类带品牌的策略来选择突破，这就要求在前期的品牌定位、规划上一定要做到精准差异，在外单的委托生产加工过程中，更多企业可以有效借鉴国外品牌的风格、感觉来进行本地化的演绎操作。

　　1、核心价值点感性：品牌要给消费者传递的是什么感觉？在消费者的“心智点”、竞品的“诉求点”、企业的“文化点”来进行有效区隔，如“衫国演义”给予的是“文化、创意、个性”，“七匹狼”给予的是“勇敢、超越、责任”，这种核心价值的传递将是品牌累积效应与消费忠诚度持续的强化。

　　2、品牌规划面差异：针对目前行业的市场竞争状况与企业资源，定位于中、高、低的那个层次，同时在主流市场、次主流市场、非主流市场进行有效取舍，定位于哪部分消费群体对接？定位于市场区域的那个层面（一、二级市场、三、四级市场），如SALA/H&M的一二线城市的大众化，同时要保证品牌的兼容与包容性，为品牌强大后的延伸进行有效辅助；

　　3、形象视觉大创意：对于针织服装，品牌感觉的消费主要取决于终端形象、产品款式、传播视觉得强化，这种感觉消费的强化将是品牌促进销量、提升品牌附加值的有力策略，基于规划的视觉创意（色彩、符号、主题）将是有助于购买诱因的增加、实现品牌记忆点的落地。

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