二、多品牌与单品牌的“整店输出”：　　

　　多品牌“整店输出”，是指输出的零售终端销售产品的品牌数量在三个或三个以上，且不局限为总部的品牌，此类“整店输出”主要存在于日化线。　　

　　单品牌“整店输出”，是指输出的零售终端销售产品的品牌指定为总部的品牌，此类“整店输出”以专业线为主，但日化线近年亦涌现不少。　　

　　多品牌“整店输出”的优势在于——由于消费者在购买产品的时候不仅存在产品品类的选择，还希望有品牌的选择，因而能够满足消费者“货比三家”的购买心理，从而有效地促成消费者的购买行为。同时，多品牌的存在，能够让零售终端有效地设置品牌与产品结构，丰富品牌种类与功能，体现“价格适中，品种齐全”的优势。而且，因为品牌存在生命周期，在多品牌的结构下，能够有效地进行品牌的更新，保障零售终端的竞争优势。　　

　　但多品牌“整店输出”同样存在不足——由于连锁总部并不能独力承担多品牌的产品开发与品牌推广任务，不得不吸纳其他知名品牌产品进入连锁体系，造成总部的经营成本居高不下，而对品牌的掌控近乎为零，由此造成总部的得不偿失，甚至因此顾此失彼，在知名品牌上赚不到钱甚至赔钱，而自有品牌的销量又无法提升，最后以失败告终，此类例子不胜枚举。而零售终端由于在知名品牌的产品供应上无法得到保障，利润又低，而自有品牌产品又无法承担主力销售任务，不得不惨淡经营。　

　　单品牌“整店输出”的优势在于——专一品牌，能够让消费者拥有“专属、尊贵”的感觉，店面形象与品牌形象都能高人一等；品牌掌控严密，能够保障品牌形象的统一性，并有效利用品牌推广的资源，进行品牌价值的升华与沉淀；总部集中少量的资源，即能够进行大范围的连锁扩张等等。　　

　　单品牌“整店输出”的不足也非常明显——缺乏品牌比较，消费者不容易决定购买；经济的发展预示着专卖店在中国有着良好的前景，但目前仍然无法支撑单品牌“整店输出”即专卖店的生存，单店生存能力薄弱；消费者定位必须狭窄，因为品牌的属性决定它无法通吃。

　　三、“整店输出”在化妆品行业的具体分类：　　

　　那么，除了前面比较广义的行业与品牌分类之外，我们可以将化妆品行业的“整店输出”细分为以下几种类型：　　

　　1、美容院“整店输出”。　　

　　以自然美与佐登妮丝为代表。其成功的重要因素在于：教育先行，因为其连锁店的复制，重要的在于复制整店经营模式。如自然美，“2001年起在中国各省、市成立三十多家分、子公司及向各地教育部门立案的培训中心，并与国家劳动部门及全国各地劳动部门合作培训与考站”。而佐登妮丝，在“输出”之前，坚守直营模式，对店务经营与管理进行长期的研究与整理，并提升出一套规范与严格的店务管理体系，反复实践之后将之培训到各个加盟店。而那些以“概念”为幌子实为圈钱的“整店输出”，已经在行业大势下“兵败如山倒”，只为行业留下一些可悲的背影。　　

　　2、化妆品专营店“整店输出”。　　

　　以娇兰佳人为代表。其成功的重要因素在于：以人脉为基础（其企业主与经销商、加盟店主大部分为浙江温州人，行业戏称为温州帮），在长期的品牌推广基础之上进行终端建设，有效控制非自有品牌的销售，价格与品种取胜。　　

　　3、化妆品折扣店“整店输出”。　　

　　目前处于导入期，无显著代表。其优势在于，不管是新品还是国际名品，均能以低于市场平均价20－30%甚至更低的价格来吸引消费者，从而满足更广泛的低消费能力消费者对化妆品或者是名牌产品的心理需求，其杀伤力非常强，且有向中高收入群体侵袭的趋势。但劣势亦非常明显，第一是折扣产品的来源无从考究，消费者心存疑惑，到底是不是假货很难判断；第二是低价的原因是来源于大批量购买或“临期产品”（即将到保质期的产品）购买，但显然一般的连锁总部只能选择后者，甚至是自造“知名品牌”。　　

　　4、个人护理用品店“整店输出”。　　

　　以家美乐为代表，但家美乐已经逐渐淡出专卖店的竞争，转而以商场专柜为主，并不断增加直营店的份额。个人护理用品店在化妆品行业走出了一条新的道路，即“自创概念自立门户”，开辟出化妆品竞争的“蓝海”。但问题依然存在，因为其归于单品牌整店输出范畴，多数个人护理用品“整店输出”总部都无法有效解决单店盈利问题，单店死亡率高已经严重制约这一形态的发展。　　

　　5、彩妆香水吧等“整店输出”。　　

　　包括单纯的彩妆吧或香水吧，亦可能是彩妆香水混合性“整店输出”，目前亦无显著代表。其特点在于小——产品品种数少，单店经营面积小，投资少，因而得到了许多小投资者的关注。

　　易秀峰，品牌营销From EMKT.com.cn管理专家，专注于连锁及零售业指导与研究，现任某生物科技有限公司总经理。联系电话：13570979189，QQ：526322044，Email：yixiufeng2001@16.com

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