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工业品牌破局：快速超越的九种模式 7 上页：第 1 页 4、集中资源，加速品牌爆破 集中资源就是在整个大市场不能有所作为的时候，选择一个或几个自己擅长的区域，或者抓几个重点市场进行资源的集中，做小池塘里的大鱼。 中国市场广大、复杂：大到城乡的差异、一级市场与二级、三级市场的差异、沿海地区与内陆地区的差异；小到一级市场间的差异，如上海地区与北京地区的消费特性差异、江苏省苏南与苏北地区消费特性与能力的不同。 因此，在品牌推广的模式上必须考虑到区域的差异性与区域市场的运营实情，将某个战略产品的特性与待进入市场的特性进行对比分析，制定适合于目标市场的制胜方案，打响第一枪。 比如，北京江河幕墙在刚刚起步的时候，就为自己制定了一个以“聚焦战略”为核心的市场布局策略。 它将兵力集中投放在泛渤海经济圈、泛长江三角洲经济圈、泛珠江三角洲经济圈中的北京、天津、山东、上海、江苏、浙江、广东等七个国内经济最活跃的省市，树立小区域内的绝对优势。这样的策略让江河敢于与“老大哥”沈阳远大在小区域进行对抗，同时取得了小区域内的大规模胜利。 5、第一品牌法则 将品牌打造成为行业的第一品牌，有利于客户群体对品牌的快速认知，当提到某个领域第一品牌时，客户很快就就会联想到：它是这个领域最强、实力最好等信息，进而建立对品牌较好的印象或者好奇心。 做第一品牌通常是企业在某个领域具有领先优势，但由于某些市场因素或者企业内部因素导致企业暂时处于市场的不利地位。因为有实力、技术、产品品质，以及曾经的品牌积淀，经过一系列的“第一品牌”运作之后，能够快速在行业建立稳固的市场地位。 也就是说，打造行业第一品牌的操作方法并不是对着客户群体空喊口号，而是要通过一些能够体现“第一”的要素，从多个角度来强化“第一品牌”这个地位，否则，难以成功。 比如，浪潮服务器，始终走在技术与应用创新的前沿，致力于第一时间将创新技术转化为中国客户应用价值，不但在对抗国际品牌技术霸权、降低国家信息化成本方面做出重大贡献，同时也创造了十一年蝉联国产服务器销售冠军的市场佳绩。2007年12月，又一次开发了节能服务器应用解决方案，与目前同类产品相比，功耗降低可达28％以上。这些都为浪潮打造中国服务器第一品牌添上了精彩的一笔，实际上也是对“中国服务器第一品牌”形象的一个强化。 6、品牌联合策略 品牌作为一种资产可以转让，也可以与其他品牌组成协作联盟，这就是品牌联合。品牌联合策略的做法，其实就是一种市场双赢战略。大家都在提联盟与双赢，但是真正能做到这一点的企业目前还很少，这是因为市场上一些不规范运作和商业道德不健全造成的。 当我们看到英特尔（Intel）机芯和IBM电脑实现强强联合后的效应，还要徘徊在是否实施品牌联合策略吗？ 对于品质可以直观的感觉到或观察到，以及已经成名的品牌来说，用品牌联合策略也能进一步彰显其已有的特性，起到相辅相成的效果。例如，索尼（Sony）通过与杜比（Dolby）联合，达到了使盒带在顾客心中产生“更高的声音品质”的效果。 品牌联合策略，既是一线工业品牌继续垄断市场的有效武器，也是非一线工业品牌超越的有效策略。 武汉健民大鹏就通过这一策略实现了从非一线品牌，向一线品牌的飞跃。在2005年健民大鹏的新成功研制了专利产品——体外培育牛黄，上市后并未取得预期的效果，这个新中国成立以来到现在为止的第四个国家一类中药产品没能畅销，痛定思痛之后，健民大鹏实施了品牌联合策略。 它通过“蔡氏丑宝”与具体产品品牌联合、宣传支持下游牛黄产品卖点的体外培育牛黄的作用（主要表现为产品宣传资料联合、媒体宣传联合、产品包装物商标联合、培训联合等）等系统的操作手段，实现了一个不知名企业的快速发展。 一个不可忽略的事实，就是品牌联合策略并不适合所有非一线工业品牌，能够成功实施这一策略的企业，必须符合两个条件。 一方面要拥有独有的核心技术；另一方面其生产的原料对于下游生产商的产品有着质的影响，属于核心材料和部件。 对于使用该策略成功，这两个条件缺一不可！ 7、交叉营销，品牌发展新模式 从无数的影视剧作品中我们发现，无论是创造武当派的张三丰，还是创造迷踪拳的霍元甲，均融合了多家功夫的精髓，经过融会贯通之后，形成了自己全面的模式，因此成为绝对的高手。 就向我们常说的：要想打败同门高手，依靠本门武功是难以取胜的，只有通过“旁门左道”的功夫才能取胜。 其实道理非常简单，同门的高手已经对本门功夫非常熟悉，作为挑战者尤其后来者，无论出什么样的招数都逃脱不了同门高手的判断，因此，只有掌握其他门派功夫融入自身体系，才能实现出奇制胜。 对于非一线工业品牌而言，无论是在实力、技术，还是企业整体的销售队伍、产品品类等方面，均与行业奋战多年的领先企业存在差距，如果依据行业内传统的打法，很难在竞争中获胜，只有融合多个行业，尤其那些竞争激烈的快速消费品行业的营销模式，才有可能打败“同门高手”。 由此，一种以更少精力和更低成本打败行业领导品牌的营销模式成为工业品企业的“福星”——交叉营销。 交叉营销通常指促成现有客户的多种需求，并通过满足其需求而实现销售多种相关的服务或产品的各种策略和方法。 这里说的交叉营销更多是，工业品营销借鉴消费品或其他行业的操作方式，融入自身的资源能力后来运作。 统一润滑油就是一个工业品行业运用消费品模式实施品牌运作成功的一个经典案例。最初统一润滑油准备进入高端市场与壳牌、美孚等国际品牌竞争，效果非常差，于是它们开始尝试将电视机前所有正在做着买车梦的普通消费者作为潜在客户。于是，2003年1月1日开始，统一润滑油的广告片第一次出现在中央电视台《新闻联播》后的黄金广告时段，揭开了统一润滑油迅速完成品牌突围的序幕。结果，通过这种将工业品当作消费品卖的操作之后，高端产品的销售增长率达到了300%，整体产品结构实现了向高端领域的质的跨越。 确实如此，随着市场的日渐成熟，营销理论进一步得到延伸，工业品与消费品行业的品牌传播模式有很多是相通的。 可以说，未来的工业品客户需要的是组织回报，而要限制甚至打击个人回报。工业品企业也可以像消费品企业那样，只要与消费者做深入的沟通并为其创造价值就可以了。 在这种情况下，很多消费品营销理念与促销工具都可以为工业品营销所用，可以大胆地用、创新地用。 比如，中电电气品牌传播中完全颠覆了工业品的传统套路，一改工业品的研发之道和营销之道，以品类创新和分销模式创新，像卖电器一样卖电气，通过这种与电气自动化行业完全不同的运作模式，实现中电的异军突起之路，一举成为电气行业最耀眼的新星之一。 它从品牌再造到渠道规划，从战略联盟到组织下沉，从产品创新到模式创新，从高空传播到地面决胜，从客情建设到全员营销……中电电气，以消费品的战略和视点，颠覆工业品的营销和模式，实现了行业的游戏规则的改变和占位。2005年，中电电气集团电视广告于2005年8月15日起在中央电视台黄金时间播出，全力打造中国制造业强势品牌，“中电电气，电靓生活”让整个电气行业眼睛一亮，成为中电电气区隔于其它对手的独特传播点。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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