门户开放政策

　　营销人必须接受控制权在消费者手里的现实，品牌不再是可以装在保险柜里不让人碰的私人财产。

　　开放品牌源代码而非单线控制，并没有想象中的危险，营销人之所以抗拒,，是因为在单向传播的时代，控制就是营销的最好准则。未来，营销与广告将越来越着重于以实际具体反应为导向，这将是一个相互合作、共同完成的过程。

　　对于任何局限于传统竞争思维的企业而言，开放品牌源代码无疑为市场成长开辟了创新性的策略化路径。

　　与其计较开放是否可行，还不如把关注的中心放到其逐渐扩张的力量和它产生的结果上，以及如何驾驭其力量。

　　在开放的基础上，利用信息、网络等多种媒介手段与消费者进行互动，进而触发传播效应核裂变，这无疑是任何一个品牌所希望得到的结果；但品牌共和不是虚妄的乌托邦，一开放便万事大吉，没有策略化的“治理”，是不可能积沙成塔的。

　　因此，品牌开放虽然对各种技术手段依赖度很高，但其重点仍是传统营销所倚重的策略与创意，而非科技。

　　向消费者开放品牌门户，要让其效应充分释放出来，以下原则起着决定性作用。

　　1.为消费者创建交流平台

　　零售商渴望有中间人，因为他们深知，单凭赤裸裸的金钱交易笼络不住人心。你需要动用其他手段——聊天、逛街、观赏路人等等。你需要有一个公共空间，不多不少的一群相互交流的人，然后你才有生意可做。而要做到这点，你首先必须为消费者创建一个交流平台。

　　因此，亚马逊与eBay都通过为客户提供大规模的自我设计空间而建立品牌与用户的关系，让他们在自已的网站上建立产品支持者主页，或者将其产品予以个性化。

　　在欧美、日本等地，已有许多企业长期维系这类开放的交流平台，经营得十分成功。例如，美国帮宝适精心经营一个供父母交流各式育儿信息的园地、日本Nissan XTRAIL汽车则在网站上完整记录所有车主参与活动的影音数据，打造车主的社区平台。这些交流平台正在增加消费者对品牌的参与度，而且成效不菲。

　　2.用价值感黏住他们

　　创建出开放式平台还不够，品牌的内在力量必须释放出来。

　　在炫丽繁复的网络互动技术之外，讲究触动目标族群内心深处的感觉。

　　以“开放”激活、强化消费者关系，其先决条件就在于开放的形式与内容即欲传达的品牌认知高度耦合。

　　活动观念、价值观与目标人群内在精神的一致性是“超级女声”空前成功的关键，“想唱就唱，唱得响亮”的主张是激动人心的动员令，也是聚焦注意力的原点。

　　2003年GE公司执行了一个代号为“Pen”的网络营销活动，让消费者能在在线同时和两个朋友涂鸦同一幅画布，还可以通过网络邮寄给朋友继续涂鸦，结果共有140个国家的消费者参与，创作了六百万件作品。这一活动与GE“让工作充满想象”的口号相当契合。这一活动也许对通用家电的销售难以起到直接的推动作用，但它给予了用户们一个关于GE的温暖而亲切的感觉。在消费取向瞬息万变的当今社会，关于一个品牌的正面印象是无价的，这也在一年之内为通用电气这样的庞然大物的市场价值带来了4%的增长。

　　这表明，企业在创造开放平台的同时必须创造价值，才能让消费者长期留下来。

　　3.抓住关键少数注意力，建立有效的口碑

　　在传统社会、经济中，抓住那些拥有特殊嗜好的人、行家中的行家，利用这些意见领袖的影响力打开产品的知名度，再平常不过。

　　当企业开放品牌源代码，这一点仍然有效。

　　百事公司曾在新年期间联合网上社区猫扑网推出了“百事新年传情贺卡活动”，让用户为其义务传送品牌信息。猫扑网选择用户活跃度最高、且用户彼此之间联系最紧密的猫扑“朋友圈”作为主阵地。由于抓住了“意见领袖”， “百事贺卡”获得了非同一般的响应和参与度。

　　有很多人认为口碑是自发产生的，大多数企业认为口碑可以通过营销手段来建立。其实，这都是对口碑的误解。事实上，口碑最好的传播者有两种：一是媒体的广告、知名人物的代言；另一种是包括社区、同事、朋友在内的社交网络。后者的效果更好。这就要求企业经常发掘并积极融入你的顾客所属的社区，找出其中最有影响力的人，与他们建立密切的关系。

　　 4. 综效化　

　　开放品牌源代码，很容易出现的一种现象是：把潜在顾客晾在一种摇摆不定的处境中，使他们不知道下一步该怎么做，不知道该到哪儿去购买，也不知道如何获得更多信息。

　　要避免这一点，企业应注重综效化利用各种手段，在潜在顾客和销售之间成功地建立起一座桥梁。

　　Nikeplus运用高科技手段，将传统的跑步运动与网上虚拟社区相结合，创造出完全不同的竞跑体验。同时，构建一个以Nike品牌为核心的竞跑社区，吸引跑步爱好者不断加入，并结合社群论坛、明星竞跑博客日记等，提高会员对网站的黏性，藉由网站与会员互动搜集更多会员信息，了解会员的偏好与行为，作为后续精准营销的依据，更可以使自己的产品不断扩大市场。因此，在有效融合传播与直接反馈双重意识的基础上实施综效化策略，应是开放品牌源代码的重要选择。

　　（本文根据摘录改编自张兵武著作《坏营销，好营销》（北京大学出版社出版））

　　张兵武，资深品牌营销From EMKT.com.cn专家与商业评论专栏作家，毕业于北京大学，获比较文学与世界文学硕士学位，为多家知名品牌提供品牌营销与公关传播服务，注重知识创新与实战经验的有机融合，是“知行合一”哲学的践行者，Email： zhangbingwu@12.com ，联系电话：13824423013。

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	张兵武：张兵武，广州天勤品牌整合传播机构总经理，知名品牌营销专家，商业思想与文化创新的民间研究者，毕业于北京大学世界文学研究中心，获比较文学与世界文学硕士学位，先后在《21世纪商业评论》、《营销界》等多家媒体开设专栏，已出版《坏营销，好营销》、《品牌营销大未来》、《营销中国美》等多部具影响力的原创专著。新浪微博：weibo.com /pku5，电子邮件：zhangbingwu@126.com
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