从4月18日参加这一节目广告招标活动到大赛帷幕落下，我始终饶有兴趣地充当这一娱乐节目的“看客”，不是出于广告人的职业习惯，也非客户在此节目投放广告的原因，而是因为这个节目已经渗透到我身边——周围不少同事、朋友对这一赛事的选手各有所好，并为他们积极展开拉票行动，不时磋商如何让所喜欢的选手“更进一步”，俨然一番结果由我话事的派头——这是一种极具感染力的景象。

　　作为娱乐品牌，“快乐男声”与“超级女声”因在节目制作及传播过程中向观众充分开放而引发狂热，让节目消费者成为品牌打造的“义务工作者”，集全民之力成就了一个传奇。

　　类似这般让消费者自愿扮演品牌义工的故事，正以不同形式的版本在全球商业界上演。

　　2006年，原本被一家意大利公司收购的法国笔记本品牌Moleskine被另一家法国公司以6000万欧元代价购回。Moleskine原本被视为代表法国优良传统的品牌，但因经营不善、逐渐为人遗忘，被一家意大利公司买下。很快，一批狂热的爱好者在网络上聚集，他们心甘情愿、不计个人得失地利用博客等工具为品牌做宣传，使得Moleskine 2005年在全世界总共卖出450万台，这最终促使一家法国公司决定购回该品牌，而促成这桩交易最大的功臣正是这群默默无名的品牌“义工”。

　　过去，在传统营销传播思维的指导下，品牌制造者是单线传播的发送者，而消费者只是被动地接受——对于品牌的发展、成长，消费者的介入度很低，人们只能以“买”或“不买”、“买多”或“买少”的方式来影响一个品牌。

　　如今，无论是新生的娱乐品牌“超女”、“快男”，还是历史悠久的Moleskine，均向我们展示了一种全新的品牌发展模式，这种模式类似于软件界开放源代码的运动——软件设计师们以开放的态度将程序原始码公开，任何人都可以取用甚至修改。

　　向消费者开放品牌源代码，让消费者参与到品牌的建设过程中来，使其成为品牌塑造的“主体”，积极为品牌成长鼓与呼，参与到营销传播的决策，甚至主宰品牌的塑造，而不仅仅是“购买者”——这种模式让品牌借助更多人的创意累积，得到快速且意想不到的进步。　　

　　开放源代码，让消费者做品牌义工

　　这正是品牌源代码开放背后的竞争逻辑——

　　当受众与媒体分化越来越快，个体的话语权随网络发展不断高张，品牌与各方面的利益关系人之间的关系越来越难以平衡。对于仍然沿袭一元化线性思维逻辑实施品牌管理的企业而言，要满足多元化的市场需求，简直比凌空走钢丝还难。

　　企业需要打破传统与顾客间彼此划分得很清楚的藩篱，很多顾客更像员工一样参与品牌的塑造，希望被视为“自己人”。品牌应有效地轻扣这一欲望，让顾客像员工一样参与品牌的塑造，协助其发挥影响力，共同决定品牌的走向、创造价值。

　　“超女”、“快男”与Moleskine让我们看到，消费者参与品牌开放源代码运动的回报通常不是金钱，而是智慧的挑战、合作的乐趣、创造的成就感以及“由我作主”的认同感。

　　这种内在的心理机制一旦被激发，开放源代码的精神便悄悄扩散开来，融入、渗透主流消费者价值观与生活方式，从不同层面影响品牌塑造，并催生商业世界的营销新浪潮。

　　1.介入传播

　　开放品牌源代码的第一步，便是将传播创意这一以往被视为企业与广告公司的“自留地”交给消费者来耕种，也就是说让消费者成为广告创作者，而企业则隐身至流程的背后。

　　如戴姆勒•克赖斯勒公司在2004年向顾客征求他们自己与奔驰车合照的照片，结果收到无数高水平的摄影作品，这些作品后来变成奔驰汽车广告的主题。运动鞋品牌匡威也公开向业余玩家征求与该公司招牌帆布鞋相关的短片，赢家的短片将拍成电视广告，并可享有每档广告一万美元的高额奖金。

　　让消费者介入品牌传播，不仅可以让其参与创意、制造品牌传播元素，还可将其发展为传播信息的载体。在这方面，超女所开创的海选模式，无疑是极有效的方式，受此启发的企业已开始将这一模式导入企业营销实践。

　　2006年，广州本田汽车旗下思迪（CITY）品牌上市之前，举办以选拔“新车推广大使”为主旨的“CITY精英”选拔赛，通过寻找代言人的方式引起目标顾客的关注。借鉴湖南卫视“超级女声”模式“CITY精英”选拔赛首开汽车企业和产品形象使者代言海选之风。海选最大程度延伸品牌传播半径，88个城市，251家广本特约店，报名总人数过万人，实现了市场最广泛的动员。这一活动经全国海选、6个城市分区预赛、汇聚广州培训、总决赛，共历时两个多月，最终六位选手脱颖而出成为“广州本田CITY精英”，并作为CITY轿车形象使者参与新车的系列推广活动。超级海选然后进入PK程序，让思迪获得了广泛的关注，有效地实现了提升品牌影响与认知的目的。思迪车型未出，名字已经传遍全国。

　　让消费者成为品牌传播的核心元素，富有娱乐化色彩，充满悬念，无论是对目标消费群的深度沟通还是品牌知名度的建立都发挥了很大的作用。

　　2.参与决策

　　当消费者参与到营销决策，深度掌控传播流程，品牌开放的程度便进一步升级。

　　向来以传统电视广告为主要传播阵地、以巨星云集的名人组合为主要手段的百事可乐逐渐采用了非传统、而眼球效应更佳且更具深度的的营销行为，不仅邀请由网络上开始走红的后舍男生组合作为广告代言人，其2006年推出的“百事我创”活动更改变了由企业与广告公司控制品牌体验的传统模式，让消费者创意广告剧本并公开投票表决百事巨星广告。采用这种传播方式，一方面，消费者可以自己创作广告剧本参加比赛，胜出的剧本就会被拍摄并且播出，成为百事品牌建设的重要一部分；另一方面，消费者也可以参与这个比赛的评分、投票，参与决定哪个剧本最优秀，甚至参与决定这个广告片可以播出多长时间。2007年，吸引了1.5亿名投票者参与的“百事我创，我要上罐”活动中，21名“草根英雄”登上上亿个百事纪念罐，其中8名入选者还参与了拍摄一辑全新广告，一改百事广告向来由国际巨星演绎的传统。

　　这一传播活动，让消费者成为传播的载体、传播的内容、传播信息的制造者，更重要的是，赋予了消费者极强的主动性，让他们成为品牌营销的决定性元素，将品牌与消费者关系推向极致。

　　3.走向共和

　　开放的最终结果是走向品牌共和。

　　网络浏览器品牌火狐（Firefox）为我们展示了这样一幅蓝图。

　　现代商业网络刚出现时，前身是自由软件的网景曾是大家最熟悉的浏览器，不出几年光景，微软发动强大的营销攻势，以IE取而代之。

　　网景最后不敌微软，终于从市场上销声匿迹，不过，系出网景的Mozilla基金会（支持伙伴包括IBM、Google、雅虎等）伺机卷土重来，在2004年11月推出开放码浏览器火狐Firefox1.0版，挑战微软的王座，第一版在短短30天内就创下1000万次下载的惊人纪录，火狐目前在全球已拥有数以亿计的使用者。

　　Mozilla全球最初只有50名员工，这些员工隶属于基金会内部成立的公司，但通过向用户开放品牌体系——提供工具让他们协助改善与推广软件，火狐在全球拥有足以与微软抗衡的“战斗队伍”。这些品牌的“义务工作者”，形成一个跨地域的社区，他们既是用户，也像虚拟的员工，每天不间断地自动进行产品的改善及推广。社区中拥有不同专长的火狐迷，在基金会博客的规划下，自动依各自的专长分工，分别以撰写程序、抓虫除错、义务拍摄30秒宣传短片或是加油打气等方式支持火狐。例如擅长写程序与抓虫除错的社区，可以在博客的Bugzilla区找到发挥的空间；没有写程序与除错专长，却善于拍摄短片的社区可在Firefox Flicks区发表30秒短片；如果都没有以上两种专长，就到Spread Firefox!帮忙吶喊加油，或帮忙写下使用火狐的一百万个理由。火狐的支持者，在其1.0正式版推出之日，甚至热情地集资在《纽约时报》买下两版广告。

　　火狐以铺天卷地的声势崛起，吸引无数的IE使用者移情别恋，逐步侵蚀微软的王座。

　　微软击败网景，以强大的企业帝国为支持；如今火狐代网景收复失地，靠的不是足以与微软抗衡的企业系统，而是虚拟世界汇集的“蚂蚁雄兵”。

　　火狐以彻底的开放打破了品牌与消费者之间的界限，为我们呈现了一幅品牌共和的景象；而这一景象正是当今市场价值形成的新机制与数字化新技术汇流的结果。

　　网络不断地破坏产品生产者和服务消费者之间的旧关系。现在，生产者在消费，消费者在生产。

　　普通参与者全程介入一个产品的生产、传播、消费，他们已经超越了阿尔文•托夫勒在《未来的冲击》中所提到的“产消合一”的角色，决定着市场的最终走向。

　　开放品牌源代码，这种让消费者作主的营销方式，不仅给品牌自身带来现实利益，更给消费者创造全方位的利益与价值感。

　　而消费者之间有相互分享与交流的意愿，雨后春笋般出现的网络社区技术与社区整合工具(BT，RSS，Podcasting，Flickr，Youtube等)让每个人都可以在网络上无障碍地沟通与互动，让无数原本分散各地、没有交集的个人汇聚了起来。

　　消费者之间的互动所形成的集体智慧，在数字化技术的强化之下，为品牌创造出龙卷风一般的力量——与传统渐进式、线性地增加影响力的传播方式不同，开放源代码为品牌植入了繁殖速度与规模均很惊人的异形基因，带来的是指数级的增长效应。

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	张兵武：张兵武，广州天勤品牌整合传播机构总经理，知名品牌营销专家，商业思想与文化创新的民间研究者，毕业于北京大学世界文学研究中心，获比较文学与世界文学硕士学位，先后在《21世纪商业评论》、《营销界》等多家媒体开设专栏，已出版《坏营销，好营销》、《品牌营销大未来》、《营销中国美》等多部具影响力的原创专著。新浪微博：weibo.com /pku5，电子邮件：zhangbingwu@126.com
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