在凉茶市场的博弈中，目前赢家只有三个，一个是成为饮料行业翘楚的灌装王老吉，另一个是借势而上的广药盒装王老吉，第三个是拿着王老吉成功定位说事的“成美营销顾问公司”。王老吉的成功是众多天时、地利、人和因素促成的，但各有各的说法，成美耿总说，因为他给予的定位准确，所以王老吉成功了，是营销策划的哈佛式案例！王老吉的管理团队说，是因为我们的团队优秀。所以造就了今日的辉煌。东莞的陈姓乡亲却如是说，哎，陈老板花重金求的“鸿道”这个名字改得好，大气，有帝王将相之气概，不成功都难！　　

　　1、王老吉“不燥不闹，吸收好”VS凉茶新品牌“又燥又闹，多便秘”　　

　　 记得婴幼儿奶粉企业有个广告语叫“不燥不闹，吸收好”意思是，婴幼儿肠胃发育不健全，配方不好的奶粉容易让婴儿上火，导致营养吸收不好，宝宝容易便秘，难以茁壮成长。王老吉自1994年上市，十年磨一剑，其发展轨迹有如老板陈鸿道波澜不惊，从东莞的一介农民，到宏远批发市场的一个批发商，到最后自己贴牌出产品，树起王老吉凉茶这个大旗，在广东和温州淘到第一桶金，企业从零到上亿的销售规模足足走了8年。每年稳定的销量和高达５７%的产品毛利，为企业厚积薄发积攒了充沛的资金。因此，此时的王老吉是麻雀虽小却五脏俱全，建立起了相对完善的系统管理平台。手中有粮，心中淡定的王老吉为寻求企业的永续发展，每年都能拿出数百万元的咨询年费同时让几家广告公司、营销咨询公司提案，提供全方位营销咨询和促销方案服务。因此，王老吉是在不燥不闹的平稳发展中茁壮成长起来的。而纵观其它凉茶品牌，他们却是由对饮料行业一窍不通的投资者挟资金优势和凉茶配方组合的“新项目、新团队、新产品”的临时组合体，往往一个项目的立项遵循着暴发户式的三拍政策（拍拍脑袋决定立项，拍拍胸膛保证销量，最后拍拍屁股走人），如此看待凉茶市场机会，消化不良产生便秘成为必然。

　　 治国如烹小鲜，治业犹似慢火炖汤，一个企业从零开始到各项制度健全，企业内部各部门能默契协调，快则一年，慢则三五年才能飘香，熬出鲜美醇和的和谐之味，才能支撑起企业发力时所能承载的各项变数。三拍政策决定的企业投资自然是带着一股躁动而急促的欲望。

　　新项目代表的新产品（口味、包装形态、价格、卖点、推广）未经过市场检验，稍有不慎即能致企业于毙命。如当初的黄振龙、邓老及春和堂上市，口味追求广东凉茶的原汁原味（略带甘苦），产品卖点定位为“真正的凉茶”以起到与王老吉口味差异化诉求。但推出市场三五个月后消费者普遍反映口味太苦（中国人骨髓里就认定，是药三分毒），产品回转率很低。等企业回过神来再作调整，已是半年以后的事情，不仅产品错过了当年的黄金销售季节，更要命的是大量铺出的货，犹如泼出去的水，在铺市时已花费高额推广费用，而要回收它或者在单点买赠处理还需要一倍的费用才能清理完毕（对渠道、消费者造成的伤害另议）。如此，对于投资者，资金再雄厚，卖多少亏多少，甚至卖出的货无以抵消人员工资和费用，如此烧法再有定力的投资者也难免不牢骚满腹、坐立难安，急火攻心！

　　一般而言，新公司的成立，要想快速启动，高薪挖同行的角是最快捷的方法。只是，一个两个的高管、高薪人员企业尚可消化，但是，如短时间内组建涉及几百人的团队，则非一家品牌企业的人力资源所能提供。管理费用比同行高20-30%是其一，更麻烦的是短时间内组建的团队，人员来自五湖四海，受到各企业管理文化的驯化，短时间内必然缺乏对新企业的管理认同（何况新企业尚未有文化），因此，驾驭这些乌合之众使之形成战斗力需要足够的时间和耐心，此必然耗费企业大量的精力与财力，管理成本是相当高的。作为一个投资者，为了让团队有信心，打气时都会说：“资金你们不用担心，我们就是看准这个行业的潜力，就是亏个一两个亿，只要三五年内做到行业的百事可乐就好”！口气气贯山河，信心爆棚，言语犹如壮锦。

　　 但往往是，一个未做过饮料的投资者选定这样一个项目是带有一定赌徒性质的，想法也是相当理想化的，王老吉能销售１００个亿/年，市场如此之大，企业又高薪挖了那么多行内高手，做好两三个省每年7000万营业额的损益平衡点应该是容易达成的。殊不知，凉茶就是这么怪，叫好不等于叫卖，除王老吉外目前没有一家企业能做到这个营业额。因此，结果自然可想而知。企业一旦陷入亏损，各种流言、噪音就会出现，再有实力的投资者也会坐立不安，他们首先要做的就是怀疑一切，继而提出各种疑问，亏损持续三、五个月以上则开始怀疑高层人员的管理能力，没有耐力的会发发牢骚，祸从口出，最终导致人心涣散，离心离德。有耐力的则冷眼旁观，暗中物色接班人员，伺机调整，结局是高层管理人员调整一拨又一拨，企业永远在动荡中寻求出路，自然难以形成稳定的管理模式和战斗力。殊不知，在现今过度竞争的饮料市场，新产品特别是凉茶上市即使是营销策略没什么大的错误,没有个二三年人力资源储备、渠道、品牌沉淀，要想赢利几乎是天方夜谭。更何况，CAN310作为一个已经被市场所淘汰的产品包装（除王老吉、红牛特例外，后续详细说明），由于其渠道、消费的方便性、量价比、消费场所等因素制肘，将不再有第二家凉茶企业能单独靠单一的铁罐包装产品维系整个企业的运营，即，简单点，单一铁罐产品销售所产生的毛利无法支撑一个企业的正常运作，亏损是铁定的事实。

　　纵观康师傅、统一、两乐等饮料巨头，他们每年花费上千万购买AC尼尔森的零研资料，与华南国际市场调研公司有着长远的战略合作，并在公司内部设有专门的市调，市场信息详尽而完整，对整个饮料行业动态可谓了如指掌。对于新品类上市慎之又慎，他们往往会先对该市场的成长性、市场竞争等做综合的分析，深入研究之后才做出决定，他们有着强大的营销系统管理平台，对新产品的切入可谓准确有力。但是，到目前为止，除了可口可乐采取规避风险的做法，以‘草本＋绿茶’的健康理念推出“茶研工坊”草本绿茶，进入已经成熟的绿茶市场外，其它行业巨头未见任何动静，倒反是没有任何饮料操作经验、渠道的制药企业犹如敢死队一样前扑后续，一拨接着一拨，死得极其壮观壮烈。

　　针对凉茶这个大蛋糕，难道行业翘楚都不垂涎，可事实是大型专业饮料品牌都在观望却不轻易进入，就是达能乐百氏2006年贸然涉入，首批委托维尔乐生产了10万箱CAN310，低价清空后，昙花一现也马上撤出了这个市场，其中奥妙耐人寻味。

　　无可否认，这一两年有技术和资金实力的药企进入凉茶行业，提高了行业素质，对行业品质起到了促进作用，同时使该行业的的发展进入一个新阶段。但是，抱着“激情”、“投机”的心态做凉茶，只知道罗列自己的优点，而对市场、对终端的研究往往不够理智。饮料行业企业准入成本与三年前相比，运营成本增加超过5倍，在此可用“惨烈”两个字来诠释高凉茶品牌市场竞争格局，因此，不理智的行为往往让企业陷入困境，甚至破产。所以，国际大品牌饮料企业的远虑值得头脑发胀的药企深思。

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