1、产品包装注定凉茶市场不可为

　　 产品包装决定销售渠道和消费人群，三片罐装包装存在三大缺陷。

　　一、罐型单一古板，难以实现差异化、个性化包装诉求。

　　二、包装成本相对其它PET饮料高，零售价格难以下降。

　　三、饮用方便性不足，无法满足随时、随地、随意的饮用需要，方便性有问题。

　　四、运输容易凹罐、销售过程易于破损。

　　这四大因素是三片罐产品的短板，其实往前拉，在五年前三片罐即属于淘汰包装形态。只是王老吉的强势广告拉动，给予了三片罐包装枯木逢春的重生机会。但，纵观可口可乐、康师傅（冰红茶最早包装）、百事可乐CAN装产品一直下滑，萎靡不振可知，CAN包装非饮料发展主流，并不具备在市场长期存在的条件。因此，如不清楚此原因，新的凉茶企业只看到王老吉的成功而不研究包装形态对销量的影响，盲目跟风，以CAN包装产品作为主推，并执行单一包装产品策略，将陷入严重的经营危机。

　　饮料是一种感性消费产品，PET包装由于可塑性强，所带来的瓶型、设计、功能变换以及产品内容物的可见性差异化特性，能依照企业创意塑造产品差异化诉求个性，突出产品包装美感、质量和卖点主张让消费者产生信任、愉悦享受，从而促进消费购买。另外，PET包装产品由于采用旋盖式包装，2.0-3.0元的零售价格主流已被消费者认可，可以满足随时（旋盖即喝，无须特定环境、时间）、随地（不怕撒泼，可以在任何地点购买和饮用）、随意（携带方便、拧紧盖子后可随意携带，想喝就喝）的随性消费。因此，PET包装是目前饮料的主流包装。而，CAN包装除了价格因素外，由于需要开罐即喝，开罐后无法随意携带，属于一次性消费，因此，只能限制在餐馆、家庭、休憩场所等能坐着慢品（开盖后也不宜久置）或者站立一次性完成饮用的场合、场所，其销售渠道和消费量均受到极大影响。CAN包装形态产品一般渠道集中于1、餐饮渠道、2、以家庭购物为主导的社区店 3、有座位休憩的娱乐场所（网吧、歌舞厅、景点休息处、棋牌室）、4、小区便利店等。其消费目的已不是占饮料消费量80%的解渴需求，而是以居家、娱乐消费为主导了。所以，很多凉茶企业未在产品包装上做好消费者研究定位，一味以王老吉作为铺市率参照，在没有王老吉强大的感性品牌消费拉力支持下，它是无法代替王老吉的，铺市率越高，死得越快。这就是目前凉茶企业上市前三个月轰轰烈烈，铺市销量异常好看，后三个月回转乏力，销售呆滞轰然倒下的原因。（三年前凉茶铺市相对容易，现在新品牌铺市越来越困难，代价越来越高，很大一部分原因就在于渠道已受到伤害，缺乏经营信心，关闭了对新品牌凉茶的销售之门）。

　　所以，在没有第二个品牌将CAN凉茶将销售突破十个亿，使行业、消费者强化、固化三片罐包装就是凉茶的特定包装前，王老吉的成功我们只能说这个是个案，是一锅猛火（广告、地面营销组合推广动作、网络营销）过度加热爆沸的开水。对于那些手中只有区区几千万、一两个亿，没有销售渠道和持续赢利产品支撑的企业，用文火、小火是烧不开CAN包装这壶水的。　　

　　2、产品定位决定市场定位“气”为先　　

　　当营销处于产品时代，产品供不应求，新技术不停地被开发，产品得以不断改进。这时候，品牌要做的就是将自己独特的卖点（USP）传播出去，借助一个强有力的卖点，就可以最快最好地销售，并建立起自己有独特个性的品牌。当产品趋向同质化，随着人们对产品种类认识的加深，消费经验的增加，消费者愈来愈倾向于选择企业信誉强、品牌感觉好的产品。这时，建立起良好的品牌形象（BI），才能更好地、稳定地吸引消费者的关注和购买。品牌定位（ Positioning ）能够集中力量，传播一个类别的或特性的定位概念，从而使品牌在消费者心目中成为某类别或特性产品的代表，占据优选位置，影响消费者的购买决策。

　　王老吉定位的成功有三点，首先它是“中药”属于民族文化遗产，是国粹，成功运用先进的工业化设备生产的中国式“可口可乐”，是中国迷信西方文化和产品二十多年后，随着中国经济的发展，国际地位逐步上升，民族自豪与文化自信逐步凸显的一个载体，是一份民族文化认同的强烈回归。它承载的是中华文明的信心，是软力量，所以受到带有民族自豪感的国人特别是年轻人的推崇。其次，它先入为主，占据优选位置。第一个以国粹“凉茶饮料”定位，以天然草本植物饮料倡导的健康饮品，占据了消费者心智阶梯。使品牌在消费者心目中成为凉茶产品的代表，占据优选位置，影响消费者的购买决策。第三借助一个强有力的卖点“聚焦”定位，明确了目标消费群和消费场合（聚会、餐饮、烧烤、娱乐时饮用），清晰诉求了产品与一般饮料的差异性，使管理团队清楚产品策略和推广主攻方向，凝聚了企业内部的“气”，促成企业上下一心朝着“广告大力轰＋地面动作铺天盖地砸”的整合营销推广方式去努力，强迫性的推动动作，最终影响到消费者，引发跟风式感性购买行为的产生，此，犹如一锅烧开的水，猛火过后，小火即可维系爆沸一样的道理。说到底，还是一个潮流引导的“气”在支撑这个产品勇往直前。

　　 所以，王老吉的营销模式是凝聚企业的“气”以疯狂的推动获得成功的“特例”，其引起感性跟风消费的营销模式有点像当年的“三株口服液”或者“脑白金”。目前王老吉已达到单一规格饮料所能达到的历史销量极限，但事物发展总有一个度，王老吉目前已将渠道开发、销量挖掘玩到了极致，预计奥运会结束后将逐步进入理性消费周期，国内销量会有所下滑。

　　作为新兴凉茶企业，每个产品都有自身的诉求定位，上清饮的卖点是“好喝 不上火，强调清凉的感觉。潘高寿凉茶以清热、降火为主要功能，在注重治肺养肺等保健作用的同时，注重产品的口感，实现与同类凉茶产品的品牌“区隔”。 邓老强调凉茶的功能诉求和中医养生文化的培养。夏桑菊卖点“夏天就喝夏桑菊”强调夏天解暑及与袋装夏桑菊的口味一脉相承。春和堂的卖点是“健健康康春和堂”强调健康。念慈庵的“念慈润” “念慈润”打出的是“降火是表象、润肺是根本”的差异化旗帜，产品配方主张清凉薄荷味道等等。所有这些品牌的卖点定位都无法跳出王老吉的“怕上火”大概念框框。加之受广告投放密度的制约，产品卖点所形成的诉求主张难以传播出去，无法短时间内建立起良好的品牌形象（BI），最终很难影响消费者的购买决策也就理所当然。　　

　　3、生死一线在于产品口味　　

　　 一般药企出凉茶品牌，都会以自己药品母品牌获得的成功，作为未来凉茶口味的参照、对比并为自己的技术特长而沾沾自喜。有的企业强调真材实料，做真正的凉茶（真正的凉茶是略带苦味的草药汤），期望以所谓的“真”将王老吉的白糖水这个“假”凉茶比出来，突显自己的口味差异，进而让聪明的消费者在选择中辨别真假购买自己的产品（如盒装王老吉最初的口味、春和堂、邓老凉茶及黄振龙凉茶的失败口味）。有的企业以自己畅销的止咳药、润肺药口味作为参照，以为消费者熟悉这些口味，进而会像喜欢它的止渴糖浆一样爱上它的口味。殊不知，凉茶之所以能畅销最基本的条件是它首先是“饮料”，最大的利基首先是解渴，其次才是带有一定功效性和独特口感的“天然草本植物”饮料。因此，如果颠倒了这两个概念的先后次序，将导致新品上市即夭折的严重后果。中国有句俗话叫“是药三分毒”如果一个长着饮料面孔，摆放在饮料货架上、冰柜里销售的产品带着药的甘苦和浓烈的中药味道，谁还能将其视为饮料去享用呢！另外，消费者选择饮料的目的是解渴，然后是愉悦的口感享受，如果喝一个饮料像喝药一样艰难，谁还会花这份钱去受这份苦呢！

　　可惜的是，众多凉茶品牌占据了前几年王老吉刚刚起跑，容易立足的先机，却因为没有弄清楚这个先后次序而陷入无以复加的“口味门”滞销事件中，导致后续在无穷无尽的呆滞货处理、市场费用失控、业务劳而无获，没有成就感这些恶性抱怨中挣扎，最终伤害了团队、渠道客户、消费者，品牌则奄奄一息。最后虽然认识了错误，口味回归理性做了调整，但却错过了黄金发展期，浪费了资源，这个浅显的概念认知错误在前几年最先上市的凉茶品牌中可谓前仆后续，确实令人扼腕叹息。

　　盒装王老吉从96年就开始上市销售，历史堪比CAN王老吉，其一直坚守“独特的药味”这个口味特征，但销售一直不温不火，这就是口味影响销售的就是最好的案例（影响销售之一条件）。盒装王老吉与灌装王老吉由于品牌经营权属于不同的所有者，所以产品配方并不相同。盒装王老吉偏重药味，口味比较重，罐装王老吉经过几次调整跳出了“药味”配方，偏重药味清淡、偏甜的饮料型口味，在2002年“非典事件”起开始快速腾飞。盒装王老吉虽然搭顺风车，坐拥“王老吉”品牌名称，却因为产品价格、定位、渠道操作、团队管理和口味四大问题只能在几千万徘徊，一直没有更大起色。2006年起广药放弃“独有药味”的坚持，将口味调整趋同于罐装王老吉（差异还是较大），将宣传口号改为“王老吉还有盒装”，将产品利益寄生于CAN王老吉身上，顺势借用“怕上火，喝王老吉”这个卖点，而渠道则采取贴着王老吉罐装走，并将推动整箱购买作为推广策略重点，销量才获得高速成长。因此，盒装王老吉可以说又是一个“贴近策略”获得成功的哈佛案例。但是，回味一下，如果盒装不是采用“王老吉”这个金字招牌，它的结局有时如何呢，我想，充其量是又一个“潘高寿”盒装凉茶的下场而已。　　

　　3、价格定位关乎销量定位　　

　　饮料3.5元/罐是个坎，一般茶饮料500ML零售价格2.5－3.0元/瓶， 是消费者集中接受价格， 3.5元/罐的价格对消费者而言是相当高的价格，一般消费者在购买产品时都会做理性购买思考的，没有特别的功效诉求或者能引起消费者产生感性消费共鸣及溢价需求（面子）这些理由，他是不会轻易去购买一个带有“尝试风险”的新产品的，所以这一价格门槛的存在，很难形成大规模消费。（如果与王老吉价格相同，就会出现为什么我要买一个知名度比王老吉低的产品问题，这就涉及产品定位及产品溢价问题。如果企业无法说清楚或者有足够资源让消费者清楚认知产品利益，他们将不会尝试。

　　另外，而一般饮料价格均0.5/瓶为坎(特别是士多店\特通渠道)，非名牌产品很难出现3.2元,3.3元这样零碎的价格，因此新品牌只能定位在2.5元， 3.0元，3.5元及4.0元四个价格带。如果定位在3.0元及以下将会出现企业毛利不足，在品牌知名度不高，推广费用居高不下的现实情况下，如依然采取精耕模式操作市场，则制定这个价格带会有极大风险，难以支撑庞大的市场推广费用。同时，此价格带所销售产品并不能保证销量会快速提升。如，制定3.5元价格带产品，则是直面强大的对手王老吉，在产品卖点不清晰，信息传达不足，无法给消费者说明为什么及建立高昂的品牌自信的情况下，销量也不会太高。最后，有些企业为避开前面两个问题尝试以4.0元的精品价格销售产品（念慈庵的“念慈润”就尝试过这样的价格策略），其结果还是因无法解决“溢价”这个问题“消费者凭什么要多花0.5元购买产品”而终夭折就是这个道理。

　　所以，罐装王老吉的价格策略非常清楚，既然消费者认同了王老吉产品的价值，则死守3.5元零售价格，占据这个霸主价位才是正确的。因此，其为了守住这个价格带，不惜牺牲通路毛利；如为避免爆量后通路客户压缩通路毛利销售，致使3.5元无法守护，经销商进价一度上涨三次，从65元飙升到69元/箱。然后通过模糊返利或者陈列奖励等通路促销动作给遵守价格策略的客户弥补利润。

　　 因此，综上所诉分析，新凉茶品牌如果无法在卖点上突破，建立起自己有独特个性的品牌价值，解决消费者的疑问，其3.5元零售价格将是个有毛利而无销量的价格。这就是（除却包装因素外）为什么凉茶企业有好产品就是不卖货的主要原因之一。　　

　　欢迎您与作者探讨您对此文的观点和看法；作者邮箱 hkball@12.com ，英文名johnson

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