3、对保健酒的定位，您觉得应该体现在保健功能上，还是酒质上？两者该如何有机结合？

　　答：

　　这个问题问的是关于保健酒到底是酒？还是保健品？或者二者结合。其实，任何市场定位都是源于消费者需求深刻洞察，产品特性或功用必须与目标消费者特定需求对接。因此，保健酒可以是酒，也可以是保健品，关键是其需求特征。保健酒既然能成为一个新品类（相对白酒、啤酒属于小众酒），说明该品类本身具备独有属性：即具有保健功能的酒，满足保健需求和饮酒需求的一个品类。传统保健酒在产品属性/功能上来说有三个特点：1、白酒的替代品（高酒精度、饮用的消费者大部分是白酒的忠实消费者）；2、具有明显的性功能暗示或其他功能属性；3、药材+基酒泡制。所以说，保健酒应该是“原料—功能—功效”的一种酒，原料决定功能，功能带来功效。酒质上需要注重口感的顺和，不能药味过浓、腥味强烈，难以下咽。　　

　　4、您怎么看待劲酒的高歌猛进，又如何看待持酒、将就酒等诸多昙花一现正在消亡的保健酒品牌？您认为劲酒的成功在何处？那些败出局外的企业主要原因在哪里？

　　答：

　　企业成败的因素非常多，台湾学者说：企业成功30%靠战略，30%靠运气。40%靠执行。某一方面出现问题都可能导致全盘崩溃，某一营销要素的强大会让企业脱颖而出，获得持续的竞争优势。单从营销来说，“4P”保持一致性和内在协调性才能发挥竞争合力的。劲酒做得很到位，战略定位为餐饮保健酒，各种营销要素都能保持一致和紧密，并通过数年的精心培育才有如此规模，并非一朝一夕之功。而其他品牌或许是发现了市场机会，却没有深刻洞察需求，去规划如何去吃到这块肥肉——5W1H研究的不够深入、执行的不到位罢了。

　　此外，保健酒品类也具有特殊性：一、行业发展不成熟，消费者很理性。保健酒被消费者认定为“药酒”、补酒，因此消费者选用上会格外审慎，深怕饮用后功能门不当户不对，过犹不及，致身体损伤；一旦认为选择对了，大部分都会忠诚的长期消费。消费者很理性也直接导致品牌集中度非常之高，半路出家、品牌根基不牢固者几乎没有市场。不管你在其他行业有多大的影响力，消费者仅认同保健酒大品牌、知名品牌、信得过的百年老店。也就是所谓的“品牌封锁性行业”，用西方的话就是“权威使得行为趋于一致”。二、保健酒是白酒的一种替代品，不经常饮用白酒的人接受度不高，属于小众酒，整体销量规模较小，品牌集中度高，新品牌受关注的机会太少。三、保健酒因为是药酒、补酒，单次饮用量不宜过高。这也是即饮型小瓶餐饮酒能够迅速获得认可的原因之一，而纯粹的大瓶酒营销模式不对口，成功的机会就更小。　　

　　5、“茅台”和“五粮液”携人才，资金比肩入主保健酒行业，并志在必得。然数年过去，市场表现却是平平：2007年，五粮液保健酒公司全国销售额5亿多元，茅台不及6000万元。致使两家明争暗斗立志取得保健酒行业“老大”地位的他们，再次哑然。作为旁观者，您怎么看待这一现象？您觉得一个品牌要想在市场上站稳立足，应具备哪些要素？

　　答：

　　这个问题在前一个问题上基本已经回答了。茅台、五粮液是白酒巨头，但进入保健酒行业却是新手，没有深厚的品牌力可言（例如椰岛是礼品保健酒老大，但进入餐饮保健酒行业却做的更仔细，还依仗椰岛的知名度拉动消费，并不尝试品牌创新）。茅台五粮液等通过白酒这一主业在全国的影响力在保健酒行业获得的成绩已相当不俗。毕竟，保健酒的营销模式不同于保健品，也不同于白酒。从目前市场主流保健酒功能诉求来说：中老年保健倾向于养生长寿，中青年保健酒则趋同于性暗示、健康。其他功能诉求如提高免疫力、护肝、养颜、舒筋活血、抗风湿等都属于偏类功能，有市场但很小。

　　保健酒品牌想在市场上站稳，还是从消费者需求去做，以独特的、聚焦的方式在消费者大脑中获得一席之地才有生存的机会。品牌是创造的，传播只是途径。企业需要审视自身内外环境，适合、适应才能有所作为，比如战略定位、区域市场布局、市场启动策略、“4P”组合、传播及推广科学有效、销售队伍及资源配称等等，综合竞争优势的打造和发挥才是唯一途径。　　

　　6、请问阁下曾为哪些保健酒企业做过营销策划，效果如何？在贵公司把脉的酒类品牌中￥￥￥￥的误区在哪里？该如何修正？在推广的过程中怎样兼顾两者的特性，从而达到某种平衡？

　　答：椰岛、宁夏红。

　　宁夏红以往走的是“健康果酒”路线，健康的调性没错。但果酒中葡萄酒为主，枸杞酒是小类。宁夏红企业扛起一个新兴行业或品类的时候，“在路上”的艰辛，是深有体会的。在这个问题上曾经和企业沟通过，宁夏红=果酒OR保健酒。当时问了企业三个问题：

　　1）当大量的渠道成员都认为宁夏红枸杞酒是保健酒的时候，我们向左走？向右走？

　　2）几乎所有的行业期刊、咨询公司、营销研究机构认定宁夏红枸杞酒是保健酒，我们向左走？向右走？　

　　3）80%或更多的消费者认为宁夏红枸杞酒是保健酒的时候，我们向左走？向右走？

　　然后结合宁夏红独特属性，分析如下：

　　1）枸杞酒在消费者/渠道/同行/营销机构的传统认知中，是“枸杞+基酒”泡制的药酒/补酒(类似于枸杞泡茶)，且这种泡制酒的饮用频次和功能被消费者、渠道广泛认同。但又不同于劲酒、椰岛等多种原料泡制的产品，是保健酒的一个小类；

　　2）宁夏红明显不同于传统保健酒和传统认知中的枸杞保健酒：发酵酿造酒、低度、健康果酒的泛保健概念宣传而非性暗示，差异性凸现；

　　3）宁夏红曾经采用“突变式媒介”传播的方式，前期央视为主，后期转向卫视及地方台，符合了保健酒品类全国市场策略的媒介要求；并将品牌知名度迅速的拓展和提升；占据了小类传播之先的优势，已成为消费者认知的枸杞酒类“第一品牌”。即占位优势。

　　最终将宁夏红定位如下：

　　1）是保健酒品类的创新性和差异化典型代表，是保健酒的新贵，潜力极大；

　　2）在战略定位上更趋同于创新性跟随和突破性跟随，营销策略采用竞争导向定价策略和市场细分化策略，挖掘并获得相对竞争优势；

　　3）从营销模式上，宁夏红兼顾劲酒和椰岛两家之长，通过差异化的产品切入现有优势市场，精耕细作，致力于打造区域利基板块。　　

　　8、据调查，保健酒一直在大排档的路边小店销售得很好，如劲酒。而高档一点的饭店就没有它们的身影，似乎是上不得厅堂，入不得餐桌，正应了一句话：登不得大雅之堂。您觉得出现这个问题的原因是什么？如何改变这种局面？

　　答：保健酒销售渠道有：

　　餐饮（中小型餐饮）、流通渠道（传统批零店）、大中型商超、OTC渠道、专卖店。只有餐饮渠道适合即饮。其他都为礼品、家庭自用。

　　出现问题中的现象是因为消费者的特殊需求和品类特殊性决定，并不是某种努力就可以在短期内改变（就像水井坊不会卖到路边的大排档一样）。众所周知，保健酒有隐含功能补充的意思，传统意识形态里喝保健酒意味着功能短缺、身体有疾。大多数人不愿意别人用一种异样的眼光看待自己，也不会在一些高档场所里饮用了。改变这种局面，主导行为将是消费者自愿，消费心理更成熟，消费大环境的宽容度增加，就像劲酒说的“喝酒喝的是健康，而不是功能补充”。厂家的培育引导也是一方面。同时，也呼唤有实力的厂家推出“商饮”保健酒。　　

　　9、据了解，从事保健酒生产的企业不下5000家，为什么做出来的只有劲酒、椰岛鹿龟、致中和、竹叶青、张裕至宝三鞭等屈指可数的几家？其他企业的保健酒为什么一直上不来？包括五粮液和茅台。

　　此问题前面基本回答（问题4、5）。用古语就是“术业有专攻”，品牌集中度高、品牌封锁性强是保健酒行业的一个显著特征。口感束缚+功能捆绑+品牌宣传+耐性耕耘+地缘优势等因素的聚合才是成功者成功的根本。　　

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