失败因素之三：市场管理落后

　　由于TG纯净酒在运作的过程，存在急于求成的心理，所以，在市场管理作的不完善，管理的漏洞较多，缺少必要的规划。主要表现在以下几个方面：

　　1、市场战线过长、缺少核心目标市场。TG纯净酒在其运作初期并没有明确的目标市场，在很短的时间内便在全国迅速成立了近30个办事处，由于市场战线过长过大，管理跟不上，所以导致市场执行力差，操作失控，加上管理费用不断高升，而是长业绩却越来越差，后来公司不得不收缩市场，但已经为时过晚。因此，说TG纯净酒市场战线过长、缺少核心市场是它的一大失误。

　　2、终端建设不到位、不能持续开展。TG纯净酒在终端建设方面开始在郑州铺货还是不错，当时在郑州开发了几百家大中型酒店，但是由于管理不到位，导致各种终端费用不断飙升，终端压货款账额越来越大，死账跑户现象时有发生，面对于此公司很快决定放弃终端运作，由于放弃终端的运作，从此，TG纯净酒便开始走上不归路。

　　3、经销商指导和管理不到位。对于TG纯净酒的招商而言相对做的比较好，开始TG纯净酒的造势还是值得学习的，TG纯净酒的前期造势，让经销商感到经销纯净酒就是一次千载难逢的商机。关键是对经销商的指导和管理是很不到位的，经销商拿到这样一个产品不知道怎么把它卖出去，公司没有一套有效的推广策略，去指导经销商的运作，加上经销商对产品认识不足，一旦推广受阻，经销商对产品便失去信心，甚至对企业的也开始持有怀疑心理，最终导致其放弃经销。

　　失败因素之四 ：广告传播和媒体投放缺少科学性

　　在消费者对TG纯净酒没有充分认知，在消费层级与消费意识上属于较低层级，这时候消费者关注的是产品本身带来的利益点，因此，TG纯净酒一开始就进行情感诉求，消费者认同度与接受度会比较低。所以，在广告传播上必须经过科学的安排，尤其在媒体的投放上和媒体的组合上，但TG纯净酒在广告的投放上却犯了一个常识性的错误，就是媒体投放和组合失误。

　　TG纯净酒前期应该以理性宣传为主，对消费者进行教育和引导，在媒体投放上自然以报纸和杂志为主，电视媒体为辅，但TG纯净酒上来先是进行户外媒体投放，广告塔和公交车体广告齐头并进，给人一种来势十分凶猛的架势，但它却犯下一个常识性错误。作为一个概念创新型产品，前期理所当然先做产品认知，而不是先做品牌知名度。TG纯净酒就是犯了这个毛病，它上来先做品牌知名度，因此，它上来就投放户外广告媒体也是自然的事啦。

　　另外，TG纯净酒在品牌形象代言人选择上也存在一定的失误，当时让任达华作为TG纯净酒的形象代言，所以很多消费者认为任原来是演三级片于其形象与纯净酒存在偏差，会产生不良的联想，当然这一点笔者认为对TG纯净酒影响不大。

　　以上是笔者对TG纯净酒运作失败所作的粗浅分析，但笔者始终认为TG纯净酒是一种比较符合未来消费者需求一种酒，只不过在不合适的时间，运用不合适的营销策略才导致“先哲”成“先烈”。笔者认为只要做到以下几点，TG纯净酒仍然可以东山再起。

　　首先，在核心产品方面加以改进，尤其是在口感方面，要与传统酒口感接近，要更符合消费者口感。

　　再次，在概念宣传上要聚焦，充分挖掘产品的利益点和卖点，概念的传播途径高度统一，让消费者形成高度的认知；注重媒体投放科学性、计划性和组合性。　

　　其次，在市场管理方面，确立核心市场，进行精耕细作、实施深度分销，做好经销商顾问等。

　　杨旭简介：卡耐基管理咨询机构首席顾问、中国品牌管理研究院研究员、2003年度被评为“中国十大企业培训师、中国优秀企划人物”、2005年“中国十大品牌策划师”等。擅长项目:品牌规划与管理、整合营销策划、营销渠道管理、营销培训等；主要著作：《终端营销实战技巧》等书； 服务品牌：金星啤酒、江海集团、月山啤酒、茅台集团、天冠集团、泸州老窖、女儿红酒、浏阳河酒、金剑营销、杜康实业、祥龙四五酒、金口酒业、南街村集团、豫丰实业、豫人轩酒、三睿商贸、中天食业、郎酒、福润食品、三剑客奶业、四特酒、井中集团五路神酒、和丝露果醋等100多家企业和品牌，全国应邀演讲180多场.信箱：knj2007@16.com

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