失败因素之一：概念导入没有建立认知

　　由于消费者受传统白酒的影响对纯净酒并不了解，对消费者来说这是一个全新的概念。因此，前期推广对消费者教育和引导非常重要，尤其是纯净酒的概念的导入，如何去让消费者接受，怎样排除消费者防御心理是TG纯净酒概念导入期的重头戏。由于TG纯净酒的概念过于前卫和消费者长期受传统酒的影响，在加上导入策略上失误，所以，最终TG纯净酒也因此没有摆脱失败的结局。

　　首先从“纯净酒从TG开始”。就这句广告诉求消费者从中了解什么？知道纯净酒是TG生产的，或者说纯净酒是TG第一个生产的，但TG纯净酒是什么并消费者并不知道。这样的传播与消费者没有直接利益的关联，消费者自然就不卖它的账。　

　　其次，后来推出“TG纯净酒≠纯净水＋酒”的宣传，更加让消费者误解。当消费者还没有弄明白纯净酒是什么东西的时候，又进行这样宣传，恰恰又误导消费者，让消费者会产生这样的联想：“哦，纯净酒就是纯净水加酒精”。

　　第三，TG纯净酒还推出“科学饮酒，不伤肝”的宣传。什么是科学饮酒？又有多少爱喝酒的人讲究科学饮酒？这与TG纯净酒有什么关系？很多传统白酒也是如此说：适量饮酒，不伤肝，有益健康等。TG纯净酒作为一种新型现代白酒，新型到哪里？现代到哪里？这些宣传并没有让消费者明白TG纯净酒到底是什么？因为这些概念的宣传不但没有使消费者真正地了解和认识TG纯净酒，反而对TG纯净酒有了更多的误解和曲解。所以，笔者认为产品概念认知传播失误是TG纯净酒运作失败的主要原因之一。

　　失败因素之二、定位不准

　　胡锦涛总书记在中共十七大政治报告说，事实雄辩地证明，改革开放是决定当代中国命运的关键抉择，是发展中国特色社会主义实现中华民族伟大复兴的必由之路。对于中国品牌而言，在这里笔者套用胡总书记话说，事实雄辩地证明，准确定位是决定中国品牌命运的关键抉择，是发展中国企业，振兴民族经济繁荣的必由之路。　

　　“定位”一词对营销人来说并不陌生，也就是人们越熟悉的东西越容易出问题。TG纯净酒在定位上存在严重的问题，主要表现，错误地把产品的定位等同于品牌的定位，同时产品定位脱离了市场，产品定位和市场定位信息不能合理的对接，因此，导致整体营销战略定位不准，这对于TG纯净酒而言是致命的。

　　1、诉求定位不准、价值主张不鲜明。TG通过先进科学酿酒技术清除了传统酒的甲醇等有害物质，使酒体高度的纯净化，并提出纯净酒的这一概念。开始TG将自己定位纯净酒老大（第一品牌），提出“纯净酒从TG开始”的定位诉求。可它接下来又把品牌定位等同于产品的定位，不断地改变产品诉求，希望通过产品诉求来赢得消费者好感，但由于其产品定位诉求不断更换而显得其产品定位的模糊不清，消费者也体验不到产品为其带来的功效和利益，更不能满足消费者需求。

　　TG纯净酒产品诉求不断变换，导致TG纯净酒的品牌价值主张模糊和个性不鲜明，试想如果他是一个人的话，没有个性你能很快记住他（她）吗？如果这个人整天不正常，不知道为什么活着又没有活着的价值，你会选择他（她）作朋友吗？能理解这些，就不难理解TG纯净酒为什么不能得到消费的认可和信赖了。

　　2、产品定位与市场定位不能很好的对接。产品的定位与市场定位信息不能有效对接是营销的大忌。产品的定位目的是得到消费者的信赖，市场定位目的是为了准确的找到目标消费者，二者是相辅相成的，如果二者信息不能很好的对接，势必会适得其反。TG纯净酒定位纯净酒出发点是好的，但消费者并不买帐。因为TG纯净酒在产品开发上存在诸多的先天不足，从酒体的本质上讲，其品质的确优于传统酒，它清除了甲醇等有害物质，更有益健康，这一点不可否认。但与传统酒相比它也存在一些不足之处，由于它清除酒体中甲醇等有害物质，其酒体风格和口味也因其而改变，口感较差，入口辣、口味重、上头快，缺少传统酒的“绵、净、爽”感觉，这恰恰与其宣传的“入口绵柔、净爽，口不干、不上头等”相反，偏离了产品的诉求，消费者喝后找不到它所宣传的那种感觉，反而又一种上当的感觉，于是便出现更怕的事，消费者不但拒绝二次消费而且开始与TG纯净酒唱反调的负面的口碑宣传。

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