三、确定营销目标

　　什么样的价值，就只能有怎样的目标；

　　价值决定你能要到什么；目标决定你怎样组织资源、创意模式、怎样去要；

　　如果供应品的价值与企业的营销目标不匹配，就会要么错失良机、要么缘木求鱼徒劳无功；

　　国外的工业品企业，往往具备强大的价值评估与战略目标规划两种能力，清楚自己能要什么、和怎样要；

　　在作为国内企业供应商时，它们他都能够卖出高价，使得“凡是中国企业想买的都是最贵的”；作为国内工业品采购者时，它们却都能做到低价，使得“凡是中国企业想卖的都是最便宜的”；

　　1、A象限产品的营销目标

　　你的产品既严重影响客户产品总成本，又严重影响客户产品的销售力；追求“薄利多销”、仅仅追求销售额而忽视利润，是错过机会；把价格抬高、把客户杀鸡取卵被迫移情别恋，也不足取；

　　正确的营销目标应该是，提高客户的价格承受力、提高客户移情别恋的“替代成本”、提高销售价格，利润、利润率平衡发展。

　　利乐公司其实不是唯一的牛奶设备、材料供应商；国际纸业公司未必比利乐差；但利乐进入中国时，牛奶企业可以只首付10%就享用它的设备，20年之内还清余款；把为了抢夺市场份额而急于扩张的中国牛奶企业的资金一下子全部锁住了；中国客户的转换成本提高，从此国际纸业公司难以参与竞争，为利乐的包装材料开辟了稳定的通道；

　　以后的蒙牛、伊利、光明等的价格战、广告战，实际上都是中国企业自筹资金给利乐打工：互相之间拼死拼活，利乐才是最大赢家；

　　为了防止蒙牛、伊利、光明等的议价能力提高，防止降低自己的议价能力，利乐公司一向关注营销能力差的中小乳品企业；利乐公司免费支持给中小乳品企业一些非常专业的营销人员，他们有能力培训、指导中小企业的业务员；并利用自己的生产技术知识，帮助中小乳品企业在产品差异化、促销差异化等方面突破；

　　甚至由利乐公司出资，聘请专业的咨询公司，来帮助中小乳品企业；

　　这些投入，虽然表面上“白花钱”，但维持了利乐产品的高价格。

　　最终，利乐象大多数国外供应商一样，在中国市场成功地实现了高利润、高市场占有率、低投入。

　　2、B象限产品的营销目标

　　客户的价格承受力大于你的成本，会诱使更多的竞争者加入；所以，营销的关键目标，是提高客户忠诚，对抗竞争对手的低价竞争；要让客户宁可买你的质次价高、也不买对手的价廉物美。

　　INTEL的办法是直接向终端消费者宣传“芯好，一切都好”，发动终端消费者，借终端消费者之力打客户之力：一旦消费者认为“奔腾芯”是高品质的保障，电脑厂商就不得不忍受高价而安装，就不敢移情别恋；

　　佛山松川机械公司是提供整体利益、淡化销售价格的影响：松川公司所生产的食品包装机械，比竞争对手价格高1倍以上；但建立了稠密的办事处，配备足够的备件；使用松川机械，如果机器出故障，备件到达快；备件是4小时到达还是48小时到达，往往关系到远比机器价值高的半成品的安全（例如发酵后的饼干、做好的冰激淋，不可能长时间等待包装），还关系到订货合同的兑现等市场因素；

　　海南正业中农公司的方法是提供安全感。冬枣每亩的产值过万，农药使用量400-800元；显然，果农不在乎投入800还是400，在乎的是确保1万；为此，正业公司在高耗药、高经济价值作物区，重点扶持技术专家、种植能手的农药点，以榜样的成就来打消其他果农的顾虑，并推出较高定价；整体上的“厚利”反而锁定了更广大的客户群。

　　3、C象限产品营销目标

　　本象限产品，客户的转换成本低，转换收益高；所以，主要营销目标是客户掌控；不能提高对客户的影响力，就只有陷入比值比价的消耗战：价格竞争、贿赂竞争，“ABC”全面竞争。

　　格林柯尔为了制冷剂的高价与畅销，控股科龙、美菱等下游企业；松下与小天鹅的合资企业连年“亏损”（而销量相等、价格更低的国产小天鹅却盈利），德国汉高（原料商）收购沙市活力28，外资入主后中国汽车行业后利润全部转移到外资的原材料、设备供应商，而把亏损留给合资企业，等等，都是撇开价格战、暂时忘掉销售额、先致力于控制客户的成功案例。

　　4、D象限营销目标

　　该象限产品，冲动性购买很多，消费行为接近于日用品；

　　最重要的目标是提高“便利度”与服务。牺牲利润、降价，能够短期刺激销量，但由于你产品的价格无论如何降、对客户都未必重视，所以，牺牲未必有回报；

　　所以，营销目标首先应该是“触目率”：精心策划足够数量、足够震撼的“接触点”（包括人员道德、服务等细节），引发冲动性购买；而不是迫不及待地降价。

　　加拿大沃尔伍德公司生产纸浆，尽管纸浆在张力、拉力、亮度、不透明度及干净程度等方面都不相同，但购买商仍把它当作一种日用品。

　　沃尔伍德公司销售用重标钢丝包扎的低浆包，这是该行业的一贯做法，所用的钢丝必须通过昂贵的设备或人工来剪断，有时候会伤害人眼睛或使他们患上腕骨管道综合症，结果会损失上班时间。

　　沃尔伍德公司于是决定，把每一包的封口处用胶粘住，从而实现无钢丝包装，尽管工厂担心粘住的地方在运输过程中会破裂，或者化学胶剂会弄脏纸张。

　　客户提到了增加安全度、减少人力需求、减少机器维修及提高工作士气等方面来节省费用，并达到更佳的员工士气。

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