（二）如何定位

　　到了定位阶段，就要通过找位的过程将客户认知、竞争对手及自身资源研究清楚，进入实质性问题，确定最终的品牌核心价值定位。

　　1、品牌核心价值的几个方向

　　为工业企业客户提供品牌策划过程中发现，品牌核心价值提炼有以下几个方向可以选择：

　　（1）专业、专家的形象

　　专家形象可以快速建立客户的信任，也是品牌核心价值提炼的一个方向。有利于形成正面品牌联想，如技术领先、品质优秀、可信赖感强等。这种定位比较常见，比如施耐德麾下的梅兰日兰的品牌核心价值就是电力配电专家，TE电器的核心价值是工业控制和自动化领域的专家。

　　（2）针对客户需求的某一点集中资源

　　在工业品领域，客户的需求多数集中在产品基本特性上，而且这也将是工业品各领域始终如一的追求，因此，在进行品牌核心价值定位时，将客户资源集中在某一个点上，将公司所有资源都围绕着点进行聚焦，将所有的品牌宣传信息都围绕这一点不断强化，将某一个需求点做深、做透。

　　比如，对于三一所在机械行业中，客户需求方向也是多种多样的，可以做透技术，做透服务，甚至还可以从综合实力的角度进行诉求。但是，三一重工只在品质上做文章，将所有资源都聚焦在产品品质、服务品质、技术品质，甚至包括三一人的品质上，最后做出了世界名牌。

　　当然，并不是说在这个行业其他方向都是错，如果以三一重工的这种品牌操作方式，如果当时三一重工选择的是其他需求点，也同样可以做出今天的业绩。　

　　（3）将品牌核心价值确定在某一领域

　　除了针对客户需求进行品牌核心价值定位，还可以对业务进行细分，做成某一个领域的专家，比如研华科技，24年如一日的做工业计算机，成为工业计算机领域的全球第一；丹弗斯只研究变频器，成为低压变频器里边的老大。

　　（4）针对终端使用者进行诉求

　　有些工业企业在销售时面对的都是集中采购的大客户，可是使用该产品的则是普通消费者，比如采暖散热器行业，大批量采购者是房地产开发商，可是最终使用者是购买房子的消费者，对于这样的行业，进行品牌核心价值定位是也可以考虑针对消费者进行诉求，采用推、拉策略实现销量的提升与品牌的塑造。

　　即针对消费者实施宣传攻势，让消费者对散热器品牌有良好的认知，形成由消费者对开发商提出需求，希望开发商使用某品牌产品，或者表达自己对某品牌散热器比较放心等信息，然后散热器生产企业再通过人员进行攻关，这样就是通过消费者的拉动，销售人员的推动来实现品牌与销量的双丰收。

　　（5）企业内部始终追求的某种价值观

　　有时候，企业内部一直追求和贯穿的某种价值观也可以作为品牌核心价值的方向。比如蒙牛的品牌核心价值“绿色、无污染”，成了一种贯穿企业生产过程和始终如一追求品质的理念，使它不断地超越竞争对手。

　　（6）企业核心技术概念化或者升级型的表述

　　这种方式主要是将企业的核心技术作为品牌核心价值，在企业内部不断创新、放大这个核心技术，在对外宣传方面，就要对该技术进行概念化提炼，或者做升级型的表述，因为技术的内容，很难让别人理解，在对该技术进行概念化后，要做到把复杂的技术，变成一个通俗的概念，易于传播。

　　当然，做这方面定位时有一个前提条件，企业所拥有的这个核心技术，在市场上一定具有竞争力，并有不断延续的生命力。

　　比如，日本的大金空调，就始终围绕VRV（可变冷媒流量）技术做文章，做得非常成功。

　　2、品牌核心价值要符合五大标准

　　一般而言，具有竞争力的品牌核心价值必须符合差异化、客户需要、具有持久价值、具有包容性及符合企业内部资源这五大标准。

　　如果不能达到这些标准，容易导致品牌核心价值流于形式，或是不能得到客户的认同，甚至无法在企业日常经营工作中有效执行，造成企业投入数以亿计的品牌建设成本，而没有为品牌资产的积累做加法。

　　比如，为圣春确定了“领航技术，持久品质”后，利用这个标准再推敲，最终确定没有问题，才向客户提案。首先，这个品牌核心价值整体上能够与竞争品牌形成差异，另外“技术”和“品质”这两个方向是客户关注的，也是行业中永恒不变的两个主题，因此它也具备持久价值，同时在“技术”和“品质”这两个领域里，也具备极强的包容力，那么，问题的关键就在于“领航技术”与“持久品质”是否符合企业资源，经过分析，圣春先后4次发动行业技术革命，推动行业升级与发展，品质则是客户公认的高质量，所以，圣春“领航技术，持久品质”的品牌核心价值定位完全符合五大标准。

　　3、品牌核心价值的表述

　　有人认为品牌核心价值应该用3-4个明确而没有歧义的词构成，其实这是一种误区，品牌核心价值的表述可以是多种多样的，并没有定式，只要能够将品牌核心价值界定清楚即可。

　　既可以用几个词语，也可以用一个短句，甚至可以用一句话来表述都可以。比如研华的品牌核心价值就用了一句话“专注于工业计算机领域，持续创新并领先全球的网络平台提供商。”

第 1 2 3 页　　　　下页：第 3 页 8

相 关 文 章（共9篇)

工业品牌，张冠李戴了，都别瞎扯了 （2010-10-19, 中国营销传播网，作者：刘航） 品牌核心价值应洞察消费者的内心 （2009-01-14, 中国营销传播网，作者：杨兴国） 工业品牌破局：品牌沟通的九字诀 （2008-10-29, 中国营销传播网，作者：刘文新） 工业品牌破局：像消费品一样策划产品 （2008-10-23, 中国营销传播网，作者：刘文新） 工业品牌破局：品牌在销售中的隐形作用 （2008-10-20, 中国营销传播网，作者：刘文新） 工业品牌破局：快速超越的九种模式 （2008-10-10, 中国营销传播网，作者：刘文新） 工业品牌破局：品牌改变命运 （2008-10-09, 中国营销传播网，作者：刘文新） 工业品牌破局：想让你的品牌“真”快吗？ （2008-10-08, 中国营销传播网，作者：刘文新） 工业品牌破局：品牌建设不能等 （2008-10-07, 中国营销传播网，作者：刘文新）