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工业品牌破局：品牌核心价值要成为焦点 7 上页：第 2 页 （三）如何到位？ 将品牌核心价值做到位，就是将品牌核心价值转化成品牌核心竞争力！ 那么，如何才能将品牌核心价值做到位呢？ 首先，要企业资源聚焦于品牌核心价值，营销活动要围绕品牌核心价值演绎或体现。这里用中电电气的案例来说明。 中电电气的品牌核心价值是：远见、创新、责任。 品牌个性（品牌形象）是：安全、环保、可靠、服务到位。 品牌身份定位是：变压器行业的领跑者。 上述三点构成了中电电气的品牌内涵，能够整体反应所有品牌内涵的就是中电电气的品牌口号——“中电电气，电靓中国”。 通过这个口号，既反映了其品牌核心价值，也反映了品牌个性和身份定位的内容，因此它的所有企业资源和营销活动都围绕这些内容进行。 在企业内部，通过一系列技术的创新来演绎品牌核心价值中的“创新”要素，比如，1992年成功研发了微波测碳系列产品，1999年成功研制开发了SCB 9型树脂薄绝缘干式变压器，2003年成功研发了液浸式变压器等一系列新技术。 在研发中，中电电气也将责任溶入其中，要为推动整个社会的健康、和谐和可持续发展作出贡献。是就有了与杜邦合作开发了纸做的电力变压器，每年能为国家节约10亿元不可再生资源；针对煤矿安全隐患开发了煤矿专用变压器，开发了变频变压器、地埋式变压器、风力变压器等一批节能降耗的主打产品。生动的演绎品牌核心价值中的“责任”要素。 同时，在企业致力于循环经济的思路指导下，先是首家通过了国家环境标志产品认证和国家环境标志企业认证的双绿认证，又在国家环保局经过历经3年多次考核后，授予中电电气——“国家环境友好企业”称号。这些都体现了中电电气的品牌责任感。 在营销活动方面，中电电气通过大力推广“液浸式变压器”这个新产品，大大提高了中电的品牌知名度，并在推广过程中占领品类营销的至高点。同时，还面向全国电力系统、大专院校及科研、设计单位，以“点亮世界创意无限”为主题，展开产品设计与产品改进建议大赛，通过这样的活动，既演绎了品牌核心价值，又作了业内的营销，并能够为公司积蓄人才起到积极作用。 中电电气在品牌推广方面，还借助神六上天的时机，在央视播放“中电电气，电靓中国”的主题广告，提高品牌知名度和价值感，也在传播品牌核心价值。 其次，要将品牌核心价值转化成核心竞争力。 品牌竞争力的形成是品牌差异不断放大的结果。即找到品牌资源聚焦点之后，通过品牌个性、气质、文化等要素表达品牌与竞争对手的差异，用企业内部资源不断扩大与竞争品牌的差距，最终形成竞争力。 品牌核心竞争力，要通过以下三个方面来完成： 第一，必须对业已精准定位的品牌核心差异要素恒定坚持，并全力地维护和宣传。 第二，必须始终保持品牌焦点上的创新与领先，以此真正地维护并持续增加消费者对品牌的信心，以保持消费者对品牌的忠诚。 第三，以核心差异为方向，积累品牌资产，聚焦企业资源强化品牌核心竞争力，不断放大与竞争品牌的差异。 在研究中发现，凡是优秀的企业都会从内到外，通过一致的行为、同一个声音来，从不同的角度不断强化品牌核心价值，进而是其转化为品牌的核心竞争力。绝不是想国内企业一样喜欢“舞台表演”。 他们非常清楚，即便有了品牌核心价值，如果不能得到企业内部员工的广泛认同，不能得到企业资源与能力的有力支持，不能真正落实在企业研发、生产、销售与服务的每个环节，而仅仅停留于外部传播宣传层面。就像海市蜃楼一样，只能让你看到一个影子，根本无法通过消费者的品牌体验得以确认并不断得到强化。 刘文新，博锐智达营销策划咨询公司总经理，中国工业品牌战略研究中心首席专家，中国工业品品牌策划第一人，中国营销策划界少有的工业品和消费品品牌策划的两栖作战专家、零成本品牌思维创导者，国内唯一一位敢于操作“与销量捆绑”的策划专家。畅销专著：《品牌战略驱动：“零成本”打造强势品牌的秘密》的出版，创造性的提出了品牌战略落地论，第一次用系统的方法将品牌战略落实到企业日常工作中，奠定了刘文新在品牌战略领域的权威地位。三鹿食品安全事故引发的乳品行业危机，再一次验证了品牌战略落地的观点。以擅长让品牌“顶天立地”而闻名业内。既注重品牌的战略性规划，又善于利用品牌驱动快速提升销量，让企业在销量中积累品牌资产。对标营销大师科特勒工业品品牌思想的专著即将出版。联系电话: 0311-89621533，电子邮件: a13582333673@vip.sin.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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