■中小型酒厂：突围之道

　　第一、区域抢跑

　　不一定全国市场都有覆盖，只要某一区域市场具备领导者效应和竞争能力，是中小型酒厂营销的必然趋势之一。“泰山特曲”领跑广东东莞市场、浙江杭州、江苏部分市场以及山东本土市场，就是典型的“区域抢跑”成功案例。

　　集中资源，谋求在区域市场做深、做强和做精，建立差异化市场竞争力优势，是近年来众多中小型酒厂获得生存和发展的重要途径所在。“乡巴佬酒”系贵州省仁怀市一家中小型酒厂生产的主导产品。自1998年“乡巴佬”上市以来，始终保持每年超过20%的增长速度发展。其中，云南市场自始至终是“乡巴佬酒”的“主场”。“在云南的景洪、瑞丽、昆明等区域细分市场，乡巴佬在中低档酒市场的影响力和竞争力十分突出。以景洪市场为例，乡巴佬酒最高峰每月销售量在2万箱以上；由于景洪等市场属于中国边境口岸市场，连接着缅甸、越南的国际市场。通过在云南边贸市场的影响力，乡巴佬在缅甸等国际市场的销售量也相当可观。在缅甸市场，消费者只认可两者中国白酒，一个是贵州茅台，另一个则是同样出自国酒之乡贵州茅台镇的乡巴佬------”，作为“乡巴佬酒”云南省总经销商的云南登鸿贸易有限公司董事长蓝起先生曾这样给我们描述到。乡巴佬，作为一家中小型酒厂，对布局全国市场而言，无论是资源，还是资金，都不具备优势。“集中资源优势，重点突破区域市场”，是乡巴佬酒获得市场成长的关键所在。

　　与“乡巴佬酒”同样以区域抢跑获得成长的案例很多，其中绝大部分是地方名酒和中小型酒厂。比如说像与“乡巴佬酒”同在贵州省仁怀市的“百年糊涂”、“酒中酒”、“钓鱼台国宾酒”等，以及湖北的“白云边”、“枝江大曲”、“稻花香”等等。据有关统计数据显示，“百年糊涂”90%以上的市场集中在广东省的佛山、山东省的烟台以及上海市部分地区市场等。平均每天约50万瓶酒的销售量，对一些大中型酒厂来说都是一个诱惑。

　　事实上，当全国性品牌和区域性品牌分隔愈来愈明显、消费和品牌集中度愈来愈高时，中小型酒厂包括地方名酒，选择以区域市场抢跑战略来获得成长机会，已经成为一种必然趋势。不仅仅白酒业如此，葡萄酒、啤酒业更是这样。以葡萄酒为咧，张裕、王朝和中粮长城的销量，约占全国葡萄酒市场近50%的份额，其中利润总额则占到整个葡萄酒行业的70%。这对绝大多数二线红酒品牌和中小型葡萄酒厂来说，区域突破是必不可少的战略选择之一。对“张裕”、“王朝”和“中粮长城”三大领导者全国品牌而言，从某种程度上说，已经建立起了相对市场壁垒，尤其是在中高档消费层。二线品牌唯一突破点就在于区域市场或以产品差异化，或以市场差异化，或以营销差异化等手段，实现个性化生存和发展。其中，“云南红”就是一个典型案例。贵州、福建厦门市场，对“云南红”来说，已经成为绝对意义上的主导市场。“云南红”作为先进入者品牌，选择以贵州、福建等不具备地产葡萄酒品牌的区域市场作为突破口，既避开了全国性品牌竞争的锋芒，又回避了地产酒阻截的压力。

　　当然，区域抢跑离不开有效的战略定位和战术选择。选择什么样的区域市场和多大的区域市场竞争半径作为抢跑的据点，对以区域市场突破寻找成长机会至关重要。这涉及产品特点、品牌文化和企业整体综合实力，切不可茫然入迷。　　

　　第二、市场卡位

　　中小型酒厂受资金、人才、管理等营销瓶颈的制约，不可能短期内以产品全覆盖获得比较市场竞争优势。本着精细化战略方向，在综合评估自我优势的基础上，锁定某一区域市场，某类消费群体，进行个性化消费需求战略布局，以领创者为目标，重点开发和推广，获得产品在类别上或者品牌在消费层上的卡位竞争优势。

　　贵州仁怀酒中酒厂，作为地域中小型白酒企业，近年来在湖南市场的表现出色，其中最为关键的战略重点在于小瓶“酒中酒霸”在湖南市场的领导者地位。据不完全统计，整个“酒中酒”在湖南的销售额中80%的贡献率来自小瓶酒中酒霸系列，而其他的产品，包括小酒窖、500ML酒中酒、酒中酒霸等，都只是配套类产品。“卡位”小瓶酒，是“酒中酒霸”湖南市场获得成功的关键所在。“小瓶酒”，在很多大中型酒来说，是一个边缘化的产品，或者说是补遗类的产品，其根源在于小瓶酒利润低和附加值低。但是，忽略了小瓶酒市场范围广和消费接受群大。“酒中酒霸”以人口多、白酒消费量大和白酒市场辐射效应大的湖南市场为重点，将核心产品卡位在“小瓶酒”上，突出其产品差异化，获得了跨越式发展。

　　卡位，除了产品卡位外，还有价格卡位、消费卡位和品牌卡位等战略工具选择。“贵州醇”，作为中国低度白酒的领创者品牌，在38度白酒消费市场具有相当大的消费认知优势和产品竞争优势。“以纯粹38度，重塑贵州醇低度酒领导者品牌，是贵州醇酒厂2008年以来新的战略选择。贵州醇，在低度酒产品领域具备相当的技术领先优势。从最初的38度，到今天包括38度、29度等在内的系列低度白酒产品，技术相当成熟、产品风格突出。如果能在低度酒市场具备领导者地位，贵州醇的市场容量就十分可观。于是卡位低度酒市场，就成了贵州醇重振的关键所在”，贵州醇酒厂市场营销总监肖进春这样告诉笔者。事实上，当白酒消费市场愈来愈细分时，以营销卡位工具来重划市场和消费优势区间，不失为一种正确选择。“金六福”始终卡位“中国人的福酒”，是领导福酒市场的必然；“贵州茅台”卡位高档酒第一领导者品牌，是塑造和提升国酒品牌价值的必然等等。　　

　　第三、差异领先

　　啤酒业，在青岛啤酒、燕京啤酒和华润雪花啤酒“三大巨头”之间的“跑马圈”式的集中竞争下，地方啤酒和二线啤酒品牌的商业模式，必然趋势是差异领先。“7度红石梁”淡爽啤酒，一度成为国内啤酒消费低度淡爽化的领导者品牌，与其产品差异化领先法则有着密不可分的联系。作为浙江中高档啤酒品牌的红石梁，之所以能从一家名为浙江天台酒厂的中小型啤酒企业，发展为2004年6月被英博集团以5320万美元购得红石梁70%股份，创下了当时啤酒企业股权转让净资产溢价全国最高记录而一举跃居中国啤酒市场领先地位，其差异化创新起到了举足轻重的作用。

　　1996年，浙江红石梁集团公司董事长、总经理邱建生通过对啤酒市场研究和调查发现：“消费者对酒的消费越来越多的趋向于低度、健康、高档、时尚，特别是低度和健康的需求。而当时，能满足健康时尚的消费需求的中高档淡爽型啤酒存在着一个市场空缺”。1998年2月，在中国啤酒协会副会长、博士生导师顾国贤教授亲自指导下，通过上千次实验得到的一株SL12酵母菌株，酿造的口感淡而不寡、协调饱满，多喝也不上头的淡爽型啤酒——“7度红石梁啤酒”正式问世，以产品差异化填补了国内淡爽型啤酒市场的消费空白点，产品一上市，立即获得了消费市场的认可和追随，“红石梁啤酒”也因此获得了相当市场领先优势地位。中国资深啤酒专家、国家级啤酒评委徐斌先生这样评价到：“红石梁低度淡爽啤酒符合国际、国内啤酒向淡爽型、低酒度、低热值方向发展的趋势，可以让所有人感受到啤酒的快乐，是啤酒饮料化的典型代表。”

　　与众不同，是差异化营销的关键所在。“红石梁啤酒”以与众不同的“7度淡爽型啤酒”，从众多啤酒品牌的市场包围中脱颖而出，本身就是一种差异化营销的表现所在。消费者的“挑剔”，是愈来愈多酒厂追求与众不同的根本所在。

　　所谓“差异化营销”，是指酒厂以细分市场为标准，选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。

　　差异化营销，核心思想是“细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌，树立形象”。是在市场细分的基础上，针对目标市场的个性化需求，通过品牌定位与传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。差异花营销的关键是积极寻找市场空白点，选择目标市场，挖掘消费者尚未满足的个性化需求，开发产品的新功能，赋予品牌新的价值。差异化营销的依据，是市场消费需求的多样化特性。不同的消费者具有不同的爱好、不同的个性、不同的价值取向、不同是收入水平和不同的消费理念等，从而决定了消费者对产品品牌有不同的需求侧重，这就是为什么需要进行差异化营销的原因。

　　差异化营销不是某个营销层面、某种营销手段的创新，而是产品、概念、价值、形象、推广手段、方促销法等多方位、系统性的营销创新，并在创新的基础上实现品牌在细分市场上的目标聚焦，取得战略性的领先优势。

　　奥运营销，2008年对所有的酒厂来说都是机会平等的。但为什么只有“青岛啤酒”、“中粮长城”、“水井坊”等少数品牌，才真正尝到了“奥运营销”的激情味道？问题就在于相同传播机会下的差异化传播手段而已。“举杯！中国”，作为“水井坊”奥运营销的新诉求价值，与“中国高尚生活元素”有机整合起来，给消费者传递的是“中国味道”和“中国元素”。纵观整个2008年北京奥运会，不难看出最大的与众不同是“中国文化元素”十分突出。无论是奥运赛场、奥运村等现场，还是奥运会开幕式、闭幕式，中国文化和中国传统始终成为主线，连接着中国与世界。白酒，在中国是绝对意义上的“传统”。千年酿酒文化历史和传统，给白酒自然更多中国元素。当世界的目光随着奥运会的指引瞄向中国时，具有中国传统符号价值的人文、景观和传统工艺、产品，也自然获得了一个与世界面对面的“机会”。“水井坊”，不愧是“时尚与文明”的“见证者”。以“中国体育军团指定庆功酒”为水井坊与2008北京奥运会连接的焦点，以与众不同的营销手段和策略，完美重新演绎了“水井坊”酒“见证文明”的关键一刻。一句“举杯！中国”激起了消费者因成功举办2008年北京奥运会而有的内在激情和自豪。“中国加油”、“中国！举杯”，每当喜庆时刻、盛世一刻，传统的中国自然举杯共庆。“2008北京奥运会”圆梦中华民族100奥运梦想，所有中国人和世界华人内心世界里始终充满着无比激动和兴奋。当“水井坊”以最直接的口吻“举杯！中国”，再次喊出“中国”时，只有举杯祝福中国的情感不由而生。“水井坊”，巧妙地融合中国传统文化和体育，以“中国”为情感诉求点，将“水井坊”推移到一个顶级中国品味的位置，这是“水井坊”奥运营销成功的高度所在！

　　但相比“水井坊”而言，尽管有包括与乒乓球、网球、羽毛球等中国强势项目联姻的“奥运机会”，但没有将奥运机会最大化发挥，仅仅是一个“赞助”而已。“贵州茅台酒”作为有着“国球”的中国乒乓球队的指定用酒，应该是一次向世界更好营销“国酒茅台”的绝佳机会。“国酒”与“国球”联合，其价值点在于“高度”。不是所有的运动，都是中国的“国球”。只有乒乓球才有资格获得“国球荣誉”。不完全是因为乒乓球是中国体育军团的强项，更多是外交球、友谊球，有着相当悠久的政治关系和传统文化；同样，以融化中国与世界外交坚冰的“茅台酒”，因其有着外交酒、友谊酒和政治酒，被誉为“国酒”。“国酒”与“国球”联姻，本应该是贵州茅台酒国际化营销的一大契机。然而，在奥运营销上并没有完美的演绎。或许是因为“贵州茅台”，不需要更多的传播和推广。但这只是本土市场的优势而已。相对于世界著名酒类品牌诸如“芝华士”、“人头马”、“绝对伏特加”等来说，“贵州茅台”的国际化视野相对较小，对世界消费者来说依然是一个陌生的“中国制造”。至少消费者没有清晰地体验到“国酒茅台”和“国球乒乓”的价值融合所在，仅仅是一个赞助。并没有与众不同的营销表现所在！

　　长城葡萄酒，作为2008北京奥运会葡萄酒独家供应商，借助2008年北京奥运会，极大地提升了品牌国际化影响力和竞争力。其自获得2008北京奥运会葡萄酒独家供应商资格的一刻起，中粮酒业长城葡萄酒与众不同的奥运营销，就引起了消费者的极大关注和体验参与。从“长城桑干酒庄”精心酿造出来的“超越2008――奥运限量珍藏酒”，到与北京奥组委签约的近200家四、五星级奥运酒店供应，31个竞赛场馆中的赞助商接待区、媒体村、主新闻中心、国际广播中心、奥林匹克接待中心、国际奥委会接待中心，北京以外的其他六个赛区――天津、青岛、秦皇岛、沈阳、上海和香港的签约酒店和接待中心的长城葡萄酒体验和展示，再到在奥运期间为6大赛区、37个场馆、近200家奥运酒店，80多国政府元首、数千名全球精英名流，3万名海内外记者，450万来自全球的观众提供高品位、多元化的饮酒享受。融体育营销、体验营销、文化营销和奥运营销为一体的与众不同整合营销，第一时间让全球的消费者，完美体验到了中国味道的醇美。这不仅仅是中粮酒业长城葡萄酒的全球营销升级，更是中粮酒业长城葡萄酒的全球品牌提升。正如中粮酒业总经理吴飞所说，“中粮酒业长城葡萄酒奥运战略，不是一般意义上的产品促销或市场争夺，而是立足于长城品牌国际化的高度来定位的。长城以奥运会这一世界性平台整合全球葡萄酒产地资源和国际领先酿酒经营成果，为海内外市场提供高品位国际品质葡萄酒，在葡萄酒市场全球化竞争中强化中国葡萄酒品牌的影响力。”　　

　　第四、资源聚焦

　　中小型酒厂，既没有独立做市场的能力，也没有控制经销商或者渠道商的能力。基于这种现实，可以供中小型酒厂选择的战略，必不可少地就是整合与聚焦自我资源优势，与下游渠道商建立价值链合作关系，在互利互惠的原则上，共同建立市场竞争力，共同获取市场利润最大化。

　　以广东市场为例，“皖酒王”、“古绵纯”、“江口醇诸葛酿”、“泰山特曲”等这些中小型酒厂的品牌，能在一定时间内，成长为广东白酒市场的“领导者品牌”，其至关重要的就是它们的资源聚焦，获得了区域市场突破。以“泰山特曲”来看，集中有限资源，重点围绕广东东莞、浙江杭州、江苏吴江等局部区域市场为核心，向重点渠道、核心消费者传播和推广，是“泰山特曲”成功的关键所在。与“五粮液”、“金六福”等众多全国性品牌相比，“泰山特曲”无论是在资金支持上，还是在人力资源、管理资源、产品资源上，都不具备全国市场一盘棋的实力。于是，向优势区域市场聚焦，包括产品聚焦、品牌聚焦、文化聚焦、渠道聚焦和战略与战术聚焦等方面，寻求差异化突破。1997年，泰山生力源进入南粤市场，至今11年，连续年销售额过亿元；1993年，泰山生力源进入浙江杭州市场，年销售额突破8000万元，至今十几年畅销不衰，并以20%的速度递增；江苏吴江，是一个只有80万人口的县级市市场。泰山生力源自1993年进入吴江市场以来，12年经久不衰，年销售泰山特曲系列酒180万瓶，人均2.5瓶。究其根源，不难看出“泰山特曲”的聚焦优势所在。在产品上，泰山特曲结合江、浙、粤市场消费需求，加大产品创新力度，重点聚焦在“口感柔和，香型淡雅”的低度白酒上；在文化聚焦上，泰山特曲始终以“泰山文化”为诉求点，以齐鲁文化为重点，强调“实实在在、泰山特曲”，极大地满足了消费者日益理性和成熟的白酒消费心理。

　　万兴贵万杰•千策品牌＆营销顾问机构首席顾问，思想•观点•方法——《CHINA酒类营销•研究院》杂志总编辑兼总策划，专注于酒类营销与品牌的理论研究和实践，致力于协助企业品牌和营销成长！在中国营销传播网、销售与市场、品牌、销售与管理、赢周刊等媒体发表酒类营销与品牌文章数篇！著有《不同于教科书的营销观点——卖掉酒的营销理由》；贵州茅台酒•高尔夫会员营销总策划！曾先后服务于茅台集团及“百年盛世”、“小熊猫”、“小酒保”、“贵州王”等品牌和“贵州董酒”、茅台镇“乡巴佬酒业”、泸州老窖“天意喜”、“贵州天书酒”、“贵州林城老酒”、“河南正道酒业（山西汾酒）”等；2008年荣誉服务于“贵州老八大名酒”—“匀酒”品牌整合推广、“钓鱼台国宾酒业”全国市场运营和品牌推广、“乡巴佬酒”品牌整合策划与推广、“河南正道酒业”经销商品牌再造与整合营销、“云南登鸿企业” 经销商品牌再造与整合营销、“贵州林酒”整合品牌营销等等！联系方式：13985419927　market-drinksgz9@16.com QQ：609645446

第 1 2 3 页

相 关 文 章（共3篇)

2007，中国白酒业的出路 （2007-04-26, 中国营销传播网，作者：万兴贵） 贵州酒：走出“第二桎梏”的“营销企图” （2005-10-20, 中国营销传播网，作者：万兴贵） 销售政策：难以忍受之痛－－浅谈中小型酒厂招商应对之策 （2004-05-28, 中国营销传播网，作者：胡广）