三、管理：

　　1、区域化管理：

　　规划每个业务员的责任辖区，如某区域市场预计有5位业务人员，如何将区域市场适当地分配给他们呢？必须考虑业务员的工作状态（何种工作）与工作负担能力（巡回辖区的面积、经销商的数量等）。五位业务员的业务多半是负责商品介绍与促销、承接订单、销售服务、信息反馈等工作。区域化管理能够更好的对业务人员进行量化考核管理。

　　2、终端拜访管理：

　　由于牵涉到无数次经销商拜访工作，每位业务员在开展工作时，必须对“销售路线”加以管理。责任辖区划分到人后，业务员必须有效经营和管理自己辖区内的客户，视客户的重要程度、任务的不同，分别按销售路线进行拜访。所谓销售路线，是指每天或每月对区域内的客户（主要是零售终端），按照一定的路线进行巡回拜访，以便完成每天或每月所订的销售目标。采用“销售路线”的做法可以有以下功能：（1）把握每一零售店的销售态势与销量的变化，进而作为设定未来销售目标的基础；（2）为新品上市、实施促销活动提供选择路线或网点的基础；（3）为客户提供定期、定点、定时的服务；（4）可为铺货调查提供依据，能彻底了解客户的存货周转及消化速度。

　　拜访目标：成为客户心目中：一个诚信的人、一个解决问题的人、一个改善客户经营的人、一个受欢迎的人。业务员应当成为公司和分销商之间沟通的桥梁和纽带。

　　拜访准备：不同的经销商可能存在不同的问题，即使同一经销商在不同的时期存在的问题可能也不一样。因此，业务代表在每次巡访出发之前一晚，有必要查询既往工作记录，了解次日所要拜访各经销商情况（包括经销商档案补充、进销存情况、客户投诉、收款、上次拜访遗留问题等），以便有针对性地做出拜访工作重点及问题的解决办法。必要时，提前客户进行预约。另外准备好宣传物品，如：POP，DM单，条幅，货架贴，爆炸贴等。

　　拜访工作要点：（1）坚持原则：不出卖公司的根本利益；对于客户的不合理要求，要一口回绝，态度坚决，不留余地。（2）经常性的客户联系与定期的客户拜访：定期客户拜访，会给以经营我们产品的客户一个很大的信心鼓舞。（3）言而有信：一旦做出了承诺，就必须毫不犹豫地坚决履行。（4）注意个人形象：个人形象反映着企业形象。业务人员对自己的仪表、谈吐、行为、修养应严格要求。

　　（4）要了解客户、理解客户：了解客户的困难所在，急人之急，解人之难。对客户关心的价格波动风险、售后服务、品种调换等问题，应积极迅速地帮助解决。

　　（5）当好客户经营销售上的参谋：能够给分销商提供有益建议，改善其经营效率。

　　3、窜货管理：

　　又称倒货或冲货，是经销网络中的公司分支机构或中间商受利益驱动，使经销商的产品跨区域销售，造成市场倾轧、价格混乱，严重影响厂商声誉的恶性经营现象。

　　窜货的类型：（1）恶性窜货，即经销商为牟取非正常利润，蓄意向非辖区倾销货物。（2）自然性窜货，一般发生在辖区临界处或物流过程中，非经销商恶意所为。（3）良性窜货，所选择的经销商流通性很强，货物经常流向非目标市场。

　　窜货的原因可归纳为：（1）多拿回扣，抢占市场。（2）销售区域割据中，市场发育不均衡，某些市场趋向饱和，供求关系不平衡。（3）供货商给予中间商的优惠政策不同。（4）供应商对中间商的销货情况把握不准。（5）辖区销货不畅，造成积压，厂家又不予退货，经销商只好拿到畅销市场销售。（6）运输成本不同，自己提货，成本较低，有窜货空间。（7）厂家规定的销售任务过高，迫使经销商去窜货。（8）市场报复，目的是恶意破坏对方市场，往往发生在厂家换客户阶段，或因厂家违约，这是最恶劣的。

　　窜货的危害：（1）一旦价格混乱，将使中间商利润受损，导致中间商对厂家产生不信任感，对经销其产品失去信心，甚至拒售。（2）供应商对假货或窜货现象监控不力，地区差价悬殊，使消费者怕假货、怕吃亏上当而不敢问津。（3）损害品牌形象，使先期投入无法得到合理的回报。（4）竞争品牌会乘虚而入，取而代之。

　　窜货的解决办法：（1）发往不同市场的货打上不同编码。（2）要求经销商缴纳市场保证金。（3）实行级差价格体系，保证渠道每个环节都有利润可赚。要充分考虑一批出手价、二批出手价、终端出手价。每一级别的利润空间设计要合理。（4）控制促销全程，防止促销过后的降价后遗症。（5）明确经销、代理合同双方的权利义务，保证信守合同。（6）设立市场总监，建立市场巡视员工作制度。（7）建立严格的惩罚制度。

　　四、促销：

　　促销有“广义的促销”与“狭义的促销”之分。广义的促销即“促销组合”，是指为达到特定的目的而弹性运用若干促销工具、促销方法，包括“人员推销”、“广告”、“公关宣传”及“促销”。狭义的促销是指在广告、人员推销、公关宣传之外所做的一切能刺激顾客购买或经销商交易的行销活动，如陈列、展示、展览会、博览会、使用示范会及其它一切类似的活动。　

　　通过举办促销活动可为企业带来许多好处，如提升知名度、吸引人潮集中、增加销量、诱使竞争对手的客户购买本企业的产品、强化并巩固老客户、吸引客户试用、确保产品铺货成功等。

　　常见的针对顾客的促销工具有：　

　　（1）免费试用装

　　厂商免费提供给顾客使用的产品试用装，目的是为了建立顾客对产品信心，并期望通过试用达到销售的目的。样品可逐户派人赠送、邮寄赠送、店面分送、附在其它产品上或通过广告发布信息。　

　　（2）折价赠券　

　　即可抵充购买款项的赠券，或在继续购买产品时作为零售价格的折扣凭证。可以用重点卖场、附在其它产品上或插在广告印刷内等方式送出。　

　　（3）现金退回　

　　有些厂家针对自己的产品实行无效退款，必须将产品证明（如产品商标、号码）连同购物发票一同寄至产品公司（或制造商），再由该公司将现金寄还给购物者，不像折价券能够在零售店直接使用。　

　　（4）赠品　

　　有随货赠奖或邮寄赠奖两种方式。方法有：赠送本本品牌其他相关产品；赠送可用于包装的用具等；通过索函邮寄赠奖。　

　　（5）抽奖或竞赛活动　

　　提供给使用者一些活动，使其有机会可免费获得一些奖品、奖金、旅游机会等，可以采用操作较为方便的“扎气球”、“抽乒乓球”、“幸运转盘”等多种形式。　

　　（6）现场体验

　　即利用示范者在现场分送样品并做如何应用的示范表演，该方法常用于化妆品，如让顾客在现场进行免费试用或给予免费护理，亲身体验。

　　组建促销小分队：（1）促销小分队的组建：由经销商组建，人数2-4名，男女不限，要求是有丰富的现场促销经验。（2）促销小分队人员的培训：厂家业务经理和经销商有关人员负责培训，培训内容包括企业文化、产品的型号、卖点、促销技巧等，培训一定要注重实用效果，可以采用考试、现场模拟等形式检验培训的效果。（3）促销小分队具体职责：厂家业务经理与经销商一起对区域市场进行分析，根据终端零售量及市场潜力大小筛选出5-10个重点乡镇卖场，列出每个乡镇每月大集的时间，按日期先后排序，促销小分队按时间排序按时到达指定乡镇的指定卖场，首先布置活动现场，把拱门、帐篷、太阳伞、促销台、样品或抽奖箱摆放在卖场门前，在卖场周边主干道路边张贴海报，悬挂活动条幅，对过往行人分发DM单页或试用装；其次对卖场内展位进行清洁、生动化布置等；然后引导顾客到展位前讲解产品卖点和活动内容，最终目的达成销售。

　　 北京迪智成管理咨询公司咨询师，以深度营销模式为核心能力,先后成功地为广东粤东海外集团、天津仪表集团、衡水老白干、青岛澳柯玛、美的洗衣机、康王日化等多家国内企业提供市场营销咨询服务,积累了丰富的咨询专业经验,对国内企业营销管理现实和国内市场竞争特点有深刻理解,有丰富的市场一线实操的经验和方法。邮箱：zcgyx@yaho.com.cn

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