第二步：挖掘产品基因

　　产品基因是产品面向消费者的各种因子，最终体现出产品的个性。具有不同的产品基因是品牌之间形成差异化的根本原因。产品基因是品牌的主体部分，它让客户明确、清晰地记住并识别产品的利益点与个性，是驱动客户认同、喜欢乃至爱上一个产品到品牌的主要力量。产品基因挖掘的对象主体不在于产品本身，而是要从目标客户、目标客户的需求身上去找答案，具体做法如下：

　　首先要对目标客户做定性研究。从目标客户需求出发，调查集中的顾客群体，与他们做面对面、现场的访问，获取推动产品设计、产品卖点所需要的基因及基因组合。 其次要对目标客户做定量问卷。其实，大多数品牌在具体的产品包装里都附有一张“顾客调查表”或者“顾客意见卡”，但是很多企业都没有好好利用这份代表市场“声音”的难得信息，来为产品基因设计输入消费者的愿望和偏好。

　　可想而知，这种没有充分挖掘客户需要的基因的产品，哪能占领市场？

　　最后要建立目标客户偏好模型。挖掘产品基因要尊重每一位目标客户的个性特点。尽力收集消费者各种消费习惯和喜好，什么是消费者选择产品的标准——采购决策的准则是——客户的采购流程——各流程决策者侧重点是什么等等。

　　产品与客户之间的关系，是一种客户体验，为了维持和发展这种关系，产品就要通过各种不同方式与客户打交道，产品与客户打交道时所表现出来的态度和个性特征就是产品个性。

　　挖掘产品基因的目的只有一个：只有通过客户体验（即客户体验到价值和利益）以及理解产品的物理特征到市场特征，才能够打造出一个能够让目标客户接受和产生信任的产品，最终形成强势品牌。

　　如果企业挖掘出一个竞争对手没有或无法提出的产品基因，该产品才能成为目标客户追逐的对象。一个好的产品基因不仅可以使你的产品和其他产品区别开来，而且对产品的传播、销售、品牌树立有着不可估量的拉动效应。　

　　第三步：打造产品价值

　　产品价值是品牌的灵魂和宪法，是一切市场营销行为的出发点和核心。一个产品品牌长盛不衰的关键在于它能够独立确定一些不依赖于环境、竞争条件或管理因素等外在影响的的核心价值。

　　产品价值既不是口号，也不是广告语，而是那些决定产品生存的价值，是产品面对任何困境时都能始终坚持、不为短期利益所动摇的价值。

　　产品价值是一种差异化的价值主张，它不是凭空想象出来的，它必须是以企业的历史为基础的，结合企业愿景提炼出来的并最能与其他竞争对手区别开来的。

　　例如电脑行业：IBM突出经典，稳重；苹果则要时尚到底；华硕电脑塑造华硕品质，坚如磐石；宏碁电脑就是容易、可靠。

　　人们在选择一个工业品时，第一要考虑的一定是使用价值。如果没有满足客户的需求，不能为客户创造价值，再好的产品、再响亮的品牌都不可能成为客户长期信任的对象。因此，产品价值的打造首先必须以客户的需求为着眼点。

　　其次产品价值的打造要靠全体员工维护。产品价值是公司全体员工对客户的一种承诺。

　　它一经确定，就必须渗透到公司的企业文化之中，渗透到每一个员工的思想之中；公司的所有员工都应该能够准确理解他们应该做什么，不应该做什么，只有这样产品品牌才有可能对客户兑现它所有的承诺，产品的价值才有可能被客户所信任。

　　最后产品价值要形成易于传播的语言。打造产品价值过程中，我们还要想办法把这些价值用简单明了的语言表达出来。

　　这个语言必须必须能够准确传达产品核心价值、简单、容易被目标客户理解与接受、具有很长的时效，并与竞争对手的品牌的核心信息能够完全区隔。并且能在传递给客户之后，产生联想，最终形成某个品类的代名词。

　　比如，低压变频器行业公认的领导品牌既不是ABB，也不是西门子、施耐德这些跨国巨头，而是来自丹麦的丹佛斯，因为丹佛斯只研究变频器，丹佛斯品牌已经成为变频器领域可靠质量和安全操作的代名词。这就是产品概念塑造出来的品牌定位的魅力。

　　2、产品命名

　　中国有句俗话叫做：名不正则言不顺。我们熟悉的很多影视明星的名字都是经过包装过的。比如成龙的原名叫

　　产品命名的好坏在市场竞争中也起到关键性的作用，在给产品取名时应注意以下几点：其一要体现其特征，产品取名其二应注意简洁明快。产品取名其三应构思独特，具有创造性的思维方式，产品取名其四响亮上口，产品取名其五应注意不同地域的文化，不同民族的分格习惯及审美的心理差异。

　　产品命名创意是定位策略的精华体现，一名之立，旬月踟躅！形神兼备的名称是将品牌、产品、特征融而为一，名字本身就具有广告效应。

　　对企业产品进行命名，必须注意以下要求：产品的命名要适应时代经济生活的明快节奏，提高响亮度；产品的命名要易于传播，不致被混淆。

　　产品命名的目的，就在于使这一产品与那一产品区别开来，使消费者容易认准牌号购买。如某产品命名易于同别的产品混淆，就会给消费者认购造成困难，势必影响产品的销量；产品的命名要新颖，新颖才能振聋发聩，给人留下深刻的印象；产品的命名要能告诉或暗示消费者产品的特征和所能给消费者带来的好处；产品的命名要有伸缩性，可适用于任何新产品。这是因为某些产品的命名，具有过强的产品偏向，适合于电风扇的命名，就未必适合于电视机；对国外引进或合资生产的产品进行命名，翻译要灵活。　　　

　　3、价盘定位

　　价盘定位是企业经营活动的重要战略。在竞争日益激烈的市场，对企业经营的品类和服务做出明确的价格定位，也就是划分了企业服务的对象，规定了企业经营的内容，确定了企业行为的原则。

　　价盘定位在市场上表现出的价格水平，看起来与一般价格并无区别，都存在高、中、低三种状况。但是，无论哪一种定位下的价格水平都是从差异化出发，扮演了品牌战略引领企业经营的角色，使企业对资源的利用及其运作标准都纳入到价格支配之下。

　　首先价盘定位要培养客户的忠诚。价格是传递企业经营理念的主要信息媒介。价格水平一贯性的市场表现，其实在传达着一个企业对某种目标的执着追求。这种价格策略反映了市场供求变化对价格反映资源稀缺程度的能力，强化的是企业追求目标特色的专一性，以至于透露出了对顾客的忠诚性。

　　其次价盘定位塑造品牌独特的个性。价格定位能够打造出特立独行的品牌个性。为了实践对价格目标的追求，企业要坚持有所为有所不为，不为缺乏竞争力的诱惑所动，能够在明确目标的导向下，集中资源去做预期的事情。尽管在市场一时不利情况下，价格定位的执着相应会失去一些争夺市场份额的机会，但是专注性所积淀的品牌个性是竞争者不可模仿的。

　　最后价盘定位成为品牌传播的有力工具。价格通常是品牌参与市场竞争的重要依据，担负着传递市场供求变化的信息作用。经过价盘定位后的价格，已经从参与市场竞争实现产品价值的外部职能，渗透到品牌价值形成管理过程。价格定位将从外部吸引到的资源合理配置到企业、并且充分发挥资源创造价值的作用，成为品牌增强竞争力的根本所在。

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