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工业品牌破局：像消费品一样策划产品 7 上页：第 2 页 4、渠道规划 我们知道工业产品的直接营销方式在某些行业占了很大比重，直销也在一定程度上为企业品牌推广节省了成本。 但是，随着工业品市场的日益成熟，市场竞争越来越大，要想在激烈的市场角逐中塑造成功的品牌形象，作为工业品企业面向客户服务、销售、沟通的重要窗口，渠道的地位越来越重要，对渠道管理和规划人员的要求也越来越高。 渠道结构简单，市场拓展就会受到限制；渠道结构复杂，就会增加成本。如何建设高效、低成本沟通顺畅的渠道，成为运营商必须要考虑的事情。 目前工业品企业渠道建设和规划存在的问题： 首先，大多数工业品渠道渠道发展不平衡，各种渠道之间缺乏协调性，没有充分发挥聚合作用。不同的产品，具有不同的目标市场，对营销渠道的要求也不相同，因此渠道建设必须适应业务和目标市场的特点，协调好各渠道的资源，发挥1+1>2的效能。 其次，目前工业品企业渠道多数是单向的，没有创造更多的增值价值，特别是渠道中的信息流没有被充分的挖掘和利用。 最后，很多工业品企业市场上缺乏一个对渠道的盈利能力、销售能力进行评估的完善的体系和标准，难以对渠道的真正能力进行评估。 因此，企业要不断提高渠道规划和渠道的建设的理论及实际应用水平，并将方法融合到日常实务中，促进企业的渠道规划和渠道管理的能力的提升，为企业的产品组合策略服务，创造出更多的直接价值和间接价值 5、设计能够快速启动市场的“速销模式” 解决区域市场产品速销的难题，就是从产品设计到商品化阶段需要进行畅销“热键”的挖掘。在产品上市初期设计连环引爆性热键，造成渠道、消费者的追捧。 设计能够快速启动市场的“速销模式”，既考虑产品动销模式的统一性，又兼顾目标区域市场及合作者操作能力差异，将短期见效市场启动方法精炼为“傻瓜式”操作步骤。快速建立销售通路是新产品成功地最后一关。 二、决定产品能否市场畅销的两个关键因素 1、增加销售队伍的积极性 记得在某企业市场部工作的时候，带领市场部十几个人经历了市场调研、产品测试、概念提炼、广告设计、渠道策略制定、推广计划等一系列的工作，度过了一个有一个不眠之夜，等到产品推向市场了，兄弟们刚要松口气，可是市场的问题随之而来。在市场走访的时发现，大部分市场上产品在终端的表现都没有达到我们制定的最低标准，这让我们很恼火，与销售部门交涉，结果是怨言、理由一大堆，最终也得不到什么结果。 由此可见，产品的策划与推广，必须调动起销售人员对新产品的工作热情，否则，再好的产品也不能成功推向市场。鉴于这方面的考虑，有些企业开在考核方面来提高销售队伍对新产品的热情；如何企业原有产品（或者极具竞争力的产品）与新推出来的产品存在很多的不同时，有些企业则另立一支销售队伍，保证新产品的成功上市；有些企业通过与销售部门的联合开发产品，带动其热情。 2、做好市场布局 产品畅销的一个关键要素是选择那个市场来激活整盘棋，就象蒙牛在成立之初，在内蒙有强大的伊利，在北京有三元，在河北有三鹿，在上海有光明等，几乎每一个地方都有比它强势的企业，按照传统的操作，都从家门口开始运作，可是如果蒙牛也这样做计划没有什么胜算，于是他们将深圳作为突破口，因为深圳是中国的窗口，而且当时是竞争对手比较薄弱的一个市场，于是蒙牛先拿下了这个“窗口”，上海、北京这些地方就逐渐被瓦解了。 其实，很多企业都为市场布局的事情发愁，在一个县里为众多民营企业家讲品牌营销的课程之后，一位企业找到我要我到企业指点迷津，到了企业之后，他告诉我这个企业主要的业务是为美国的一家企业提供产品，这样做已经15年了，现在想做国内市场，但是目前国内市场对于他来说还是一个零，因此不知从何做起。他之所以迷茫的主要的原因就是不知道该如何找到市场的突破口。 在与企业接触和研究中发现，能够快速在行业中超越的企业大多都在市场布局中有独到之处，因此他们快速占领的整个市场。 比如北京江河幕墙公司它通过科学的布局，赢得了整个国内市场，因为行业的领导品牌沈阳远大，经过十多年的发展，在全国遍地开花，并到国外去拓展，如果江河也这样操作，对于一个1999年才成立的企业来说，几乎是不可能的，于是，江河江河将兵力集中投放在泛渤海经济圈、泛长江三角洲经济圈、泛珠江三角洲经济圈中的北京、天津、山东、上海、江苏、浙江、广东等七个国内经济最活跃的省市，树立小区域内的绝对优势。 最终它占领了全国市场。 再如，中电电气还是二线品牌的时候，面对着国际品牌、国内领导品牌保电等企业，以及地方小品牌的价格竞争的上下打压，实施了科学的市场布局，实现了快速发展。它将市场定位为三级，一级市场是象北京、上海、广州这些大城市，主要要树立品牌形象，对于二级市场的那些中型城市，首先要做销量，其次才是做形象，三级市场是那些地市级城市和县级市场，中电要做到绝对的第一，就是通过这样的操作取得了在品牌上的突破性发展。 实际上，对于市场布局，即便是同属于工业品领域，不同行业、不同企业、不同的竞争状态，市场布局的策略也存在很大差别。但是离开正确的布局策略，产品畅销一定会受到极大的影响。 刘文新，博锐智达营销策划咨询公司总经理，中国工业品牌战略研究中心首席专家，中国工业品品牌策划第一人，中国营销策划界少有的工业品和消费品品牌策划的两栖作战专家、零成本品牌思维创导者，国内唯一一位敢于操作“与销量捆绑”的策划专家。畅销专著：《品牌战略驱动：“零成本”打造强势品牌的秘密》的出版，创造性的提出了品牌战略落地论，第一次用系统的方法将品牌战略落实到企业日常工作中，奠定了刘文新在品牌战略领域的权威地位。三鹿食品安全事故引发的乳品行业危机，再一次验证了品牌战略落地的观点。以擅长让品牌“顶天立地”而闻名业内。既注重品牌的战略性规划，又善于利用品牌驱动快速提升销量，让企业在销量中积累品牌资产。对标营销大师科特勒工业品品牌思想的专著即将出版。联系电话: 0311-89621533，电子邮件: a13582333673@vip.sin.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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