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四大关键词，重解“贵州白酒第三次革命” 7 上页：第 1 页 品牌 有品无牌，是贵州白酒在当前市场竞争中的一个典型标志！ 为什么这样说？“品”，指“品质”；“牌”，是“符号化价值”。品牌，是品质与符号化价值始终联系起来的一个消费识别符号。品质，是品牌的保障；符号化是品牌的区隔标志。“三鹿奶粉”，在消费者看来是一个真正意义上的“奶制品品牌”。当2008年9月爆发“三鹿奶粉危机”以来，“三鹿”的品牌价值一落千丈，其根源就在于“三鹿”只注重品牌的符号化；而忽略了品牌的基础是品质所致。 贵州白酒，品质的社会公众信任度极高。这为“贵州白酒”在品牌消费时代，建立和提升市场竞争优势奠定了坚实的基础。“贵州白酒，要建立品牌和提升品牌价值，有很大的基础优势。首先是贵州白酒的品质，消费者的信任度和依赖性都极高。我们只要加强品牌核心价值提炼、品牌形象塑造、品牌价值与众不同特征塑造和传播，贵州白酒的品牌和品牌价值都很容易建立起来”，贵州匀酒酒业有限公司张洪董事长这样认为：“随着消费者愈来愈追求品质生活，塑造有着相当社会责任感和公众信任度的品牌，是未来白酒市场竞争的必然趋势。贵州白酒，其品质的社会公众信任不言而喻。但我们必须坦诚在市场、营销和品牌战略上的差距和不足。本着酿造高品质白酒的原则，加大在市场、营销和品牌上的补溢，贵州白酒品牌的塑造和竞争力提升，将不再是一件难以想象的事”。 贵州白酒，在品牌竞争上，已经开始进入了“革命时代”！并且这场由贵州名酒厂和贵州白酒产业集群区域掀起的“品牌革命”，比起贵州白酒历史上任何一次“变革”和“突围”，都表现得更加理性、深刻和与众不同！笔者以为，这是贵州白酒在顺应品质酒时代，围绕白酒市场竞争“最后一块堡垒”所进行的“品牌革命”！它的基础是贵州白酒一流的品质、悠久的历史和丰厚的文化；它的目标是建立品质酒竞争领导者地位；它的态度是理性的；它的方法是渐进的！ 创新，成就“国酒茅台”连续9年跨越式增长！ 国酒茅台，1998年注定成为一个“新起点”！不破除传统观念，就不会滋生新的力量！从1915年荣耀巴拿马万国博览会金奖，到1949年荣誉“开国大典”国宴用酒，国酒茅台酒就以“外交酒”、“政治酒”和“文化酒”的形象被固化下来，以“国酒”尊享于世界范围！但正是这样的“荣誉”，也曾让国酒茅台误入“自我封闭”的思想境地，而有了在90年初期到中期的艰难，被有着四川酒的“六朵金花”之一的“五粮液”直追，不仅价格超过茅台，而且市场地位日益强大并大有与“茅台”争夺“国酒地位”的声势。 十字路口，“国酒茅台”选择了创新成就未来！从1998年开始，“国酒茅台”启动以品牌为核心的创新革命。“国酒茅台，喝出健康来”的品牌定位，迅即引起了全国白酒业的“争议”。尽管关于“国酒茅台健康理念”的争议，险些把“国酒茅台”推到了风口浪尖。但这场没有硝烟的“争议”，却把“国酒茅台”的品牌形象和影响力推移到了一个新高度。审时度势，“国酒人”巧借“健康争议”，以“设立1000万健康基金”、与贵州省科学院共同建立国酒茅台科研体系以及关于国酒茅台与健康的科研报道等频频出招，让消费者愈来愈接受和认同“国酒茅台”与“健康”的关系，并愈来愈得到了消费者默认；持续的价格提升和年份酒的推出，彻底释放了“国酒茅台”的品牌价值。2007年，“国酒茅台”的价格回复到中国最贵白酒的地位，名副其实为“国酒”。超过800元售价的普通茅台酒、股票价格曾突破200元，在传统消费品牌来说，绝对是一个奇迹。当愈来愈多的消费者把“贵州茅台”视为奢侈品时，贵州茅台的国酒品牌价值也就被彻底释放出来。 习酒，以1998年加盟贵州茅台集团为“起点”，通过机制创新、文化创新和产品创新，激活了习酒品牌创新，可以说是贵州老牌名酒复苏的典型。“习酒”以“建设贵州浓香型白酒生产基地，精心打造贵州浓香型白酒第一品牌，执行浓、酱并举”的发展战略，通过建立统一的、完全的品牌核心理念以及确立习酒品牌营销传播理论，成功地打造了以独树一帜的“黔派浓香”风格为代表的、具有全国知名度名品牌核心竞争力的习酒品牌新体系。在创新企业文化方面，该公司通过确立和实践“无情不商”的经营理念和“诚信为本”的经营原则，有效提高了习酒品牌在国内市场的知名度、诚信度、美誉度和忠诚度。 匀酒，贵州老八大名酒中唯一与“中国老四大名酒”——董酒齐名的原生态兼香型白酒，其酱中带浓、陈香突出、顺喝尤在的口感，曾赢得了消费者的广泛认可。但在90年代中期以来，随着贵州白酒一片跟随四川酒浓香一统天下风向，不但丢掉了匀酒的本质，还丢掉了匀酒的品牌。2007年11月，随着由某投资商入主重新组建匀酒酒业以来，以“还原匀酒本质”的品牌创新之旅迅即展开。首先以还原匀酒酱头浓尾兼香品质；其次以还原匀酒本土市场区位竞争优势，从而获得匀酒品牌理性还原。经过约一年时间的“还原战略”，“匀酒”在贵州黔南本土市场的还原率已经突破40%以上，目前已经开始向贵州其他地区市场渗透。一向适应淡雅风格的黔西南市场，作为“匀酒”从黔南市场向贵州周边市场渗透的“第一站”开局良好，市场起跑速度喜人。 品牌，白酒业市场竞争的“最后堡垒”。从广告酒到概念酒，再到品质酒，白酒业经历了从浮燥向理性发展的渐变过程。随着消费者愈来愈理性和成熟，白酒业的品质酒时代是必然趋势。在品质酒时代，或者说在“喝酒时代”，品牌将成为符号化的消费价值和市场竞争焦点存在，并构成为一个酒厂参与市场竞争的资本或者资产。 品牌，是什么？品牌首先是“符号”，它是消费者识别和区隔消费选择的工具。喝高档酒，为什么选择喝“茅台”、“五粮液”或者是“水井坊”？答案就在于这些品牌赋予了消费者与众不同的高消费价值，或是“国酒的身份意义”、或者是“中庸之道”、或者是“高尚生活元素”等等。这就是品牌的符号化价值所在；其次，品牌是“承诺”。为谁承诺？为消费者；承诺什么？承诺售卖的价值、品质和信誉。 贵州白酒，将迎来以品质为核心的白酒品牌革命。面对日益表现强劲的名酒复苏势头，作为传统名酒集中的贵州白酒，以品牌革命迎合未来白酒市场竞争的需要，是选择，也是必然。深度发掘贵州名酒的文化基因和个性价值，是贵州白酒品牌革命首当其冲的事。“匀酒”是什么？笔者通过融合历史与时代的文化因子后发现，“匀”的本意是“均匀”和“协调”；引伸为“和谐”之意；同时，作为酱头浓尾的兼香型白酒，需要酱、浓两种香型的“协调”与“和谐”，完全表现出两种香型的和谐之美。“匀”，是一种分享的生活方式和生活态度。于是，便有了“知心好友、分享匀酒”的品牌新主张。这一品牌主张的出台，彻底改变了消费者对“匀酒”仅限于“都匀的酒”的传统记忆。在市场推广和品牌传播中，我们重点突出表现“匀酒”的“分享”、“均匀”与“和谐”之符号化价值，突破了原有的地域品牌概念。 ■附：2008＇贵州名酒 序号 品牌 企业名称 所在地 企业有所制 1 贵州茅台 贵州茅台酒厂集团有限责任公司 贵州仁怀市 国有控股 2 茅台迎宾酒 贵州茅台酒股份有限公司 贵州仁怀市 国有控股 3 茅台王子酒 贵州茅台酒股份有限公司 贵州仁怀市 国有控股 4 习酒 贵州茅台酒厂集团习酒有限公司 贵州习水县 国有控股 5 贵州醇 贵州醇酒厂 贵州兴义市 国有 6 董酒 贵州董酒股份有限公司 贵州遵义市 股份制 7 青酒 贵州青酒集团有限公司 贵州镇远县 股份制 8 金沙窖酒 贵州金沙窖酒酒业有限公司 贵州金沙县 股份制 ■数据来源:《CHINA酒类营销•研究院》根据相关资料整理 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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