中小乳品企业永远没有出头之日了 _ 文库

　　三、大部分中小乳品企业的 “怨妇情结”，严重阻碍了企业发展。

　　这几年来，我在与中小乳品企业打交道的过程中，听得最多的就是对蒙牛伊利们的漫骂，“这么多年来没遇到过这么卑鄙的竞争对手”、“牛根生最无耻最虚伪”、“宇航奶就是误导消费者”、“他们早晚一天会完蛋”……诸如此类，当然，我认同他们的部分说法，因为从事营销行业多年，我深知最好的企业往往是最“卑鄙”的，因为他们善于炒作，善于放大优点、屏敝缺点，产品质量也的确不是最好的，但是，我们中小乳品企业的人只看到了他们的缺点或者一些内慕，而没有看到他们的优点与长处，没有从竞争对手身上吸取经验与教训，而是一味的做“怨妇”除了抱怨，我们还能得到什么呢？义愤填膺的骂娘，不屑于竞争对手的营销手段，最后只能应了北岛的名言：卑鄙是卑鄙者的通行证，高尚是高尚者的墓志铭。最关键的是，竞争对手不仅有卑鄙，也有他的高明，我们只看到了卑鄙的一面便从此不与之为伍，但他们高明的一面呢？我们没吸收到，结果可想而知。

　　当然，中小乳品机会为什么没能迅猛发展有问题很多，也会有很多外在因素，但主要的内因就是上述三大问题，说完了中小乳品企业的内部关键性问题，我们再来谈一谈三聚氰氨对行业巨头们究竟有多大影响。

　　表面上看，这次三聚氰氨门事件给了行业巨头们一次狠狠的打击，实际上---没事！最多三个月，在行业巨头们强大的公关宣传之下，在地方政府们的护短之下，在收钱就说好话、收钱就屏蔽负面新闻的如国内某著名搜索网站这类“黑社会媒体”的协同下，消费者很快会忘了伤疤，并且最可气的是，很多消费者都说：连蒙牛伊利都出事了，那些小牌子牛奶还靠得住吗？现实情况是，消费者不买巨头们的牛奶后，并没有转向没出事的中小乳企，而是干脆不喝奶了。而行业巨头们也会从此次事件中吸取教训，强化质量管理，尽可能的不再给中小乳企机会，幻想消费者从此不喝乳品巨头的奶，转喝中小乳业的奶，不可能。

　　我们通过研究发现，一个行业的市场竞争发展会经历以下四个时期，即启蒙期、跟风期、淘汰期、平定期。

　　所谓启蒙期，即有先知先觉的品牌意识到竞争对手普遍较弱的巨大机会，开始着手从各个方面整合产品与品牌资源，由于竞争对手普遍较弱，启蒙者系统化的市场推广迅速产生了效果，并迅速地与竞争对手拉开了差距，获得了巨额的市场利益。在启蒙者先期巨额市场利益的刺激下，大批竞争对手纷纷觉醒，开始强化竞争力，有计划有步骤地系统推广，这就进入了这个行业的跟风期。由于跟风者越来越多，竞争越来越激烈，整个市场竞争进入了不计成本的厮杀阶段并逐渐失去理智，由此进入了行业发展的淘汰期。经历了一番失去理智的血拼，大批没有实力或运作不当的企业被淘汰出局，剩下几个行业领导者瓜分市场，行业由此进入了介入门槛较高的平定期。我们注意看家电等发展较早的行业，无不是经历了这几个阶段，最早时家电几千个品牌，现在还有多少？很多品牌的成功并不是其做得有多出色，而是历史时机掌握得较好，在竞争较弱的时候迅速壮大了自身，否则，等市场发展成熟，已经没有机会或代价很高了。

　　乳品行业也已经进入平定期，行业强势巨头品牌已经形成，作为中小乳企的二线品牌无论在规模上、传播上等都无法与强势品牌竞争，在这种情况下，唯一能起作用的手法就是主动性的搅乱局势，趁乱崛起，但这种先搅局后破局的方法有很大的风险性，因为要把局势搅乱，没有相当大的传播力度是不行的，而现在，不需要中小乳企搅局，乳业的局势自己就乱了，可以说这是中国中小乳企后来居上的最后一次机会。但是，到目前为止，没有任何一家中小乳企精准的抓住这次机会，还在患得患失，前怕狼后怕虎，或者巨大机会来了无从下手，确实，仅仅在巨头们受挫的情况下做一些普通的宣传，即使力度很大，也只是一时的优势，无法取得别人没有的核心优势，一旦乳品巨们头卷土重来，中小乳企还会受挫。

　　百足之虫，死而不僵。更何况还没死，三聚氰氨门事件给了乳品行业巨头们一记警钟，虚心学习，不断反思，善于炒作的乳品行业巨头们以后会认真的对待产品质量问题，其强大的公关宣传能力也会重拾消费者的信心，而作为本已落后的中小乳业，在此次事件中没能抓住机会，以后机会就更少，行业巨头们的漏洞也会更少，再想出头，很难，高速发展中，不进取就是后退，我非常欣赏三颗树健康漆洪总的说法：与其在保守中死去，不如在冲锋中灭亡，保守必死，冲锋还有可能活命。如果中小乳企领导再不积极进取，还抱着所谓“稳健”的思想，可以说：基本上，中小乳品企业永远没有出头之日了。

　　王海鹰，北京精锐纵横营销顾问有限公司总经理。中国破局营销理论体系与实战验证的创立者，多家基金管理公司股东及合伙人，来自市场一线的营销实战专家，中国十大营销策划专家之一，北京大学、清华大学、云南昆明理工大学市场营销兼职教授，在流通企业、工业企业与咨询策划企业有多年的营销实战经历。从事营销与金融工作十余年，是国内少有的既有全面营销实战经历与高度、又有金融投资经验的的双栖营销实战专家。独创的营销破局服务得到了客户的一致赞同与市场的检验。先后为双汇食品、农夫山泉、海尔点热水器、奥普电器、首都机场、劲酒、金六福酒、北大荒、丹弗润滑油、三鹿饮品等提供市场营销策划、顾问或培训工作。特有破局营销体系与金融投资经验将营销策划及顾问工作从纸面落实到实处，为众多客户带来了质的飞跃。联系电话：010-84683081/84683082/84683083/84683084/84683085，13910086648，传真：010-84683086，Email: jrzh88@12.com ，博客： http://blog.sin.com.cn/wanghaiying ，网址： http://www.jrz.com

王海鹰：北京精锐纵横营销顾问有限公司总经理。中国破局营销理论体系与实战验证的创立者，多家基金管理公司股东及合伙人，来自市场一线的营销实战专家，中国十大营销策划专家之一，北京大学、清华大学、云南昆明理工大学市场营销兼职教授，在流通企业、工业企业与咨询策划企业有多年的营销实战经历。从事营销与金融工作十余年。联系电话：010-84683081，网址：www.jrzh.com

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