二、说对话

　　在找对人之后，就是如何说？说什么的问题了！

　　实际上，这是一个老生常谈的话题了，无论是在消费品行业，还是工业品行业均有许多精彩的论述。一些细节的内容在此就不赘述了，只是这对非一线工业品牌在传播时需要注意的要点。

　　首先，品牌传播的所有内容都要围绕品牌核心价值和品牌内涵展开，只有这样才能通过多个角度强化品牌核心价值或品牌定位。

　　比如，为圣春采暖散热器服务时，提炼的品牌核心价值是“领航技术，持久品质”，第一阶段的品牌定位就是传播“圣春——采暖散热器行业领航者”的形象，因此，制作了一个整体形象广告，证明圣春从各个角度均领航同业竞争品牌：

　　圣春散热器，中国散热器领航者

　　35年专注，创造无限经典

　　4次行业技术革命，

　　100项立体产品检测，

　　36524快速反应式的服务保障，

　　全球10万个工程的见证，

　　圣春散热器，国家免检产品

　　领航技术，持久品质

　　在这个整体品牌形象广告之后，分别设计了实力篇、技术篇、质量篇、服务篇、产品的蝶变篇等，从各个角度来体现圣春品牌的领航地位。

　　同时，在这个阶段圣春所有的表现形式，都围绕着圣春品牌核心价值展开的，都在体现技术与质量方面的信息。

　　其次，非一线工业品牌的品牌定位要有销售力。通常而言，品牌传播主要向客户传递品牌定位的内容，品牌定位是否有销售力，直接决定着传播的效果。

　　当然，品牌定位是否有销售力关键在于客户的关注点，如果客户关注点在技术，那么品牌定位就应该体现在技术方面，塑造技术的某个领域的权威形象，这样才能得到客户的青睐和认可。

　　比如圣春的品牌定位“中国采暖散热器领航者”出来之后，我们做了测试，不管是采购人员，还是决策者在看到这个信息之后，马上能联想到的至少有两个，即实力强、品质好、技术领先这样词。

　　第三，品牌形象传播与产品卖点传播同时进行。消费品行业通常以产品卖点传播为主，而工业企业属于低关注度、高介入的营销From EMKT.com.cn模式，因此他们更关注企业品质、生产能力、交货速度、技术等方面因素。

　　所以，在传播过程中，品牌形象与产品卖点的传播要同时进行，或者在有些行业里要侧重于品牌传播，对于产品、服务方面的传播少些。

　　比如，门窗幕墙行业，就主要以企业整体实力、工期控制等方面信息的传播，对于产品/服务方面的信息，只有那些有一线品牌在研发出新产品时，才会有针对性地推广。非一线幕墙品牌则很少有在产品方面推广的。

　　服务的圣春散热器时，除了在品牌方面宣传外，还为其轻型散热器提炼卖点，做全方位的传播。面对铸铁散热器高端的喷塑片，制作了改变认知的宣传资料，因为很多客户提到铸铁散热器还认为是以前比较粗糙的散热器。这样，一条简洁，又演绎品牌核心价值的圣春铸铁喷塑散热器的广告片就诞生了：

　　圣春散热器，35年积淀，

　　10000次实验，

　　突破行业技术壁垒，

　　成功应用静电喷涂技术

　　让铸铁散热器和钢的一样精致，

　　提高了30%的散热量，

　　圣春散热器，中国散热器领航者！

　　国家免检产品，

　　领航技术，持久品质！

　　最后，对于非一线工业品牌来说，就是切忌不能在传播中说错话，那将使企业浪费许多原本不充裕的品牌推广费用。

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