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工业品牌破局：品牌沟通的九字诀 7 上页：第 2 页 三、做对事 非一线工业品牌的做对事就是指正确的做事，通过正确的落实节省品牌成本。做对事的关键点就是：选择正确的传播渠道、要向目标客户运作正确的活动，以及做好花钱之后的工作。 1、选择正确的传播渠道。 正确的工业品品牌传播渠道符合以下三个标准： 首先是客户经常关注的。任何行业都有自己更加关注的媒体或者载体。工业品行业一般客户关注更多的是行业媒体，比如说行业报纸、期刊、杂志、网站、展会、俱乐部以及一些具有行业特质的商务活动等。 当然每个企业、每个客户都有自己的喜好，但是肯定有他们普遍关注的内容，也就是说非一线工业品牌在传播过程中，要善于发现大家普遍关注内容，比如，对行业发展的关注、对自己企业发展瓶颈的关注等，只有找到这些点，才能为品牌推广节省成本。 其次要依据企业自身资源选择。品牌传播渠道虽然很多，但是每个企业的资源都是有限的，因此在进行品牌传播之前，要根据自己企业的实际情况进行权衡，做出选择。 比如，有实力的企业可以通过电视广告，举办行业的大型巡展等来展示品牌形象，传递品牌信息，而对于缺少资金的非一线品牌而言，则要考虑一些价格比较低，具有较好传播效果的方式进行传播。 最后要清楚各种媒体的不同作用。兵家讲：知己知彼，百战不殆。品牌传播也要切记这个道理，在每一次品牌传播之前，要清楚的知道各个媒体渠道能为品牌起到什么作用。 在服务散热器企业的时候，研究过行业发展势头比较快的北京森德，这个企业曾经通过广告对消费者实施拉动，以带动品牌的发展，进而减少对开发商攻关的难度。 它通过这种迂回的方式，快速树立了高端品牌的形象，并在行业内树立了钢制散热器的领导地位，记得2005年的时候，我做该行业的市场调查，在多个媒体都看到/听到过它的广告。但是，2007年我们在某个区域做散热器品牌调查时发现，森德在消费者和客户心目中的知名度并没有达到想象的那么高。 因此，感觉它的大规模的广告运动，其实实现的是广告以外的效果，即客户通过其大力度广告的宣传，对其产生的“有实力”、“品质没问题”等品牌联想而成就了它的高速发展。 当然，对于非一线工业品牌而言，通过消费者的拉动实现快速成长的方式，肯定是可行的，只不是森德在操作中出现了一些偏差，而浪费了许多资源。 如果森德改变投放的策略，对于这种低关注度产品不采用大众媒体传统组合的方式，实施拉动式超越，而是用少量的电视媒体支援，在重点市场的城市，选择一个较好的位置投放巨型户外广告，再在一些水暖市场开始专卖店，围绕专卖店做些路牌广告，以拉动前往水暖市场收集信息、零售购买的人群。 这种方式才是符合散热器行业特点的媒体组合方式，电视广告负责空对地的支援，量比较小，主要集中在销售高峰前、中期，巨型广告牌则可以树立行业地位，因为消费者认为品牌大小，一个感性的判断就是广告牌的大小，专卖店周围的路牌广告则属于指引式的广告。 如果森德采用这样的组合方式，将节省大量的广告投入，达到与目前相同甚至更好的效果。 2、要向目标客户运作正确的活动。 首先，品牌传播内容必须是客户所关心的，哪怕这个活动的内容与产品不相关。这个道理大家都懂，但是很多企业在品牌传播过程中，却经常犯错。 因为很多企业在没有对市场、客户进行深入的需求挖掘，没有真正掌握到客户的真实需求，只是一厢情愿的拿自己产品品牌的诉求，灌输给客户，结果劳民伤财。 经常在这个问题上犯错误非一线工业品牌，主要是因为投入比较有限，想把所有的活动都做成企业的“报告会”，想把所有企业优势、产品特点等信息都一股脑的灌输给客户，并让其记住。 事实上，这种情况根本不存在，前边已经介绍过，工业品牌的客户同时也是其他行业的客户，比如国航、移动，他们的营销方式就决定了客户对你操作活动的兴趣。 前几年的时候，工业品牌搞个客户联谊会，新品推介会等类似的活动，还能请得动客户的中高层，可是近几年连采购主管也未必能请得动，派一个普通员工去已经很给面子了。 其次，针对客户的商务活动，不能偏离品牌主题，至少不能稀释品牌资产。 3、花钱之后该做什么？ 这个问题是许多企业都没有考虑的问题，就像许多企业赞助了2008年的奥运会，除了更改了一个标志组合之后，就没什么动作了，导致花了几千万最后没见什么效果。 实际上，只要企业有了投入之后就要为此进行创造性的运作，尤其是非一线的工业品牌，本身资源就不足，一旦有了可以炒作的素材，一定要放大、放大、再放大。 这方面蒙牛是“鼻祖”，2000年蒙牛开始在CCTV-1上广告，蒙牛单独为此事制作了1个5秒的广告，内容是“蒙牛广告进入中央电视台，内蒙古品牌走向全国了！” 一个澳大利亚乳制品代表团来蒙牛参观，蒙牛给他们每人一只蒙牛的icecream，老外们叼着冰棍笑着挥手拍照，而蒙牛却将录象剪接下来做成15秒广告，slogan是“向澳大利亚学习，蒙牛走向国际化”。 2002年蒙牛赢得春节联欢晚会倒计时的广告位，蒙牛除了正常广告片之外，还特意为这个大事又做了一个5秒广告片“蒙牛赢得春节倒计时，为内蒙喝彩！”，在内蒙播放，老百姓更加激动。同时，牛总在春节晚会上获得一个酒桌席位（一般的企业主没有露脸机会），蒙牛马上托关系提前找到节目的制片和导演，和他们畅谈公司理念，感化他们，效果是老牛在当晚获得了20多个镜头，非常抢眼。同时在内蒙通过报纸进行炒作，内蒙民间马上流传“听说中央支持牛总了”（那时蒙牛正经历一个艰苦的日子），因为老百姓习惯把中央台视为政治的晴雨表。 …… 其实，读过《蒙牛内幕》的人都会发现，蒙牛对每一个有利于自己的事件都利用的非常好，因此被奉为“中国事件营销鼻祖”。 刘文新，博锐智达营销策划咨询公司总经理，中国工业品牌战略研究中心首席专家，中国工业品品牌策划第一人，中国营销策划界少有的工业品和消费品品牌策划的两栖作战专家、零成本品牌思维创导者，国内唯一一位敢于操作“与销量捆绑”的策划专家。畅销专著：《品牌战略驱动：“零成本”打造强势品牌的秘密》的出版，创造性的提出了品牌战略落地论，第一次用系统的方法将品牌战略落实到企业日常工作中，奠定了刘文新在品牌战略领域的权威地位。三鹿食品安全事故引发的乳品行业危机，再一次验证了品牌战略落地的观点。以擅长让品牌“顶天立地”而闻名业内。既注重品牌的战略性规划，又善于利用品牌驱动快速提升销量，让企业在销量中积累品牌资产。对标营销大师科特勒工业品品牌思想的专著即将出版。联系电话: 0311-89621533，电子邮件: a13582333673@vip.sin.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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