3、普药企业如何抓住第三终端的市场机会

　　第三终端政策扩容侯市场到底有多大，我们先来看看一些基础数据：

　　乡镇卫生院3.9万个，人员104.2万人，床位67.5万张。

　　村卫生室60.9万个，乡村医生和卫生员95.7万人。

　　第三终端经过几年的实践总结，有为数不少的成功者，更有众多没有调研规划到位就匆忙进入的失败者，要想的第三终端市场扩容中分得一杯羹，笔者以为应该认真反思，做好一下四件事：

　　（1）、调研好市场

　　• 调研分析市场：以SWOT分析法对自己企业内外竞争环境、自身产品结构欲进入市场消费者状况进行深入透彻的分析。

　　• 你有充分长的产品线吗？

　　• 你比竞争对手有哪些优势？

　　• 你的资金够吗？

　　• 要达到投入产出比合理，每人每月需要完成多少销量才能盈亏平衡。

　　• 用什么方法才能快速启动市场？

　　（2）、组合好产品线

　　企业的产品线必须足够长，且是普药、新普药、大普药才行，全新的产品在第三终端是较难开拓成功的。没有合适的产品线，就去贸然开拓第三终端，无异于自掘坟墓。

　　普药－普通常见的药物－国家基本药物

　　• ９０年代初期以前，产品比较缺乏时期，一些中成药和常见的西药，也就是国家审批OTC目录中的前几批药物以及一些临床药物。

　　• 营销From EMKT.com.cn特点：无需对医生进行临床教育与推广，已经形成固定的用药习惯。 商业渠道自动流通，基本没有多少利润空间。

　　 新普药

　　• 90年代以后，尤其是９５年以后上市的一些新药，档次高、疗效快，经过医药代表在医院的约１０年的推广工作，逐渐被医院普及和消费者接受，尤其是慢慢进入农村市场被广泛接受，成为新的普药：比如头孢类抗菌素、克林霉素、阿莫西林、左氧、利君沙、六味地黄丸等。仿制药多是新普药。

　　• 营销特点：有一定技术含量；有一定的临床基础；医生接受；有一定利润空间。需要医生的临床教育和推广。　

　　 大普药：即大品牌、知名品牌药物。

　　• 近５－１０年内，一些好的中成药以及西药，原来没有很大销量，但生产企业在中央电视台等大媒体上投放广告，树立了品牌，并且坚持一段时间，被市场接受的中西产品，比如京都念慈菴蜜炼川贝枇杷膏、乌鸡白凤丸、六味地黄丸、花红片、感康、葵花护肝片等。就是说大品牌的产品发展到一定阶段，一般都会成为普药，成为渠道流通品种。

　　• 营销特点：广告带动，消费者指名购买。独家或者非独家产品。

　　第三终端流行的药品

　　固体口服制剂，该类产品的交易额占到市场份额的57%以上，其中化学药及生物制品固体口服制剂占33.13%、中成药固体口服制剂占24.09%；其次是外用药品和注射剂，交易金额份额分别占11.34%、10.16%。　

　　化学药仅抢得一半份额：2006年，第三终端市场化学药和中成药的交易金额份额分别为47.30%、37.07%；此外，外用药品也占据了一定的比例，交易金额份额为11.34%。　

　　化学药销量依次为抗生素类药、循环系统用药、解热镇痛药、消化系统用药、维生素及微量元素制剂，这些类别一共占据化学药及生物制品市场70.11%的交易份额。在化学药及生物制品中，价格在20元以下的产品占据了70%的交易份额 。

　　第三终端对产品的要求

　　• 疗效好。机理简单，医生清楚，不需要做学术推广，患者容易接受，品质好是产品长期占领农村市场的关键，药品没有疗效，品牌无论如何也树立不起来的。

　　• 介于临床用药与OTC之间，零售、医疗机构都可以卖的双跨品种。

　　• 在确定产品组合的情况下，选择主推品种，可以按品种、时间（季节）进行组合。最好有3-5个主产品，若干个辅助产品，形成产品线。

　　• 产品价位：价格卖穿，离死不远。价太低就没有空间，一般以中低端为主，日均消费３－５元/日较为合适。

　　• 产品结构要齐全：在选择产品结构时注意一下要素：一是盈利产品和走量产品相结合；二是考虑季节性因素，根据季节变化，重点推广一些应时的季节性产品；三是地方性疾病用药因素，比如广东东莞是结石病的高发区，鼻咽癌是整个广东省的“省病”。

　　• 活动、拜访、宣传、资料都围绕主品种开展，其他品种为辅.

　　企业应该采取的策略：总成本领先。

　　你的产品必须有价格优势，要有价格优势就得有成本优势，要有成本优势就得有规模优势，因此，企业要慎选开拓第三终端的产品群。

　　（3）、规划好渠道及促销策略

　　开拓第三终端，企业要把药品配送到位，必须依靠配送商。就是说借力渠道是开拓第三终端目前的首选，药品配送需要加价，而国家对药品价格进行严格管控，这不利于企业向农村发展。

　　• 当地覆盖第三终端的医药公司、资金实力、对于经营差、濒于倒闭的销售渠道和没有能力覆盖更多第三终端的渠道必需警惕。

　　能够覆盖到多少家第三终端客户？

　　• 该公司有无开拓第三终端的经验？有无相应的人员队伍？人员素质和开拓精神如何？

　　• 配送能力：有无相应的配送车辆？

　　• 是否是“两网”定点单位？

　　• 合作的目的动机是否正确？是否主推你的产品！

　　• 注意各第大商业公司的网站上的信息。

　　对于第三终端的基层乡村医生，他们是集采购员、销售员一身，集老板与员工于一身、集药师与医师于一身，采购既注重价格又注重疗效，可以据此进行有针对性的促销。

　　（4）、管理激励好队伍

　　首先人员应该本地化。

　　其次工作绩效考核体系应该非常明确。

　　第三是给与其明确的工作目标：

　　发展VIP客户：资信、服务、优惠政策兑现，建立第三终端客户资料的建档

　　通过客户与销量以及潜力分析，确定重点客户。

　　会议营销：半年召开3－4次小型灵活的会议。

　　目录营销：适合农村的品种、价格、用药常识。

　　电话服务专线：受理订货及各种咨询服务业务回访跟踪　 重点客户、一般客户、年终答谢会：VIP客户表彰、发展。

　　4、普要企业如何抓住迅速扩容的社区第四终端市场

　　第四终端是笔者在去年的医药经济信息会上正式提出的概念，是指社区卫生中心、社区卫生服务站、企事业单位卫生院、卫生室等。其主要职能国家定位有以下六个方面：健教、预防、保健、康复、计生指导。社区是各地政府为解决看病难看病贵问题，正在大力扩抓住大的市场终端领域，在这一市场扩容中机会的方法步骤如下：

　　１、 成立政府公关部或者叫做政府事务部，时刻关注当地政府医改对社区第四终端的政策信息。及早介入，为政府分忧解难。

　　２、 重视招标采购和各种目录：招标时一定得关注中标价格。同时还得关注进入社区用药目录、零差率目录、招标采购目录。因为目前社区用药还是政府主导、政府出钱，基本都是医保定点单位。

　　３、 选择好具有开拓和配送能力的商业公司，不是所有的商业公司都有社区用药的配送资格的，因此也必须趁早关注这些医药商业公司。尤其是区域龙头型商业公司。

　　４、 出钱对社区的全科医生进行学分制赞助提高和全科医生培训、学术资助、专家讲座、提供疾病诊疗最新资料和手段。在专业杂志如《社区医师》上刊登广告和软文，以及医药的临床观察研究论文。

　　５、 协助社区进行与自己疾病相关的产品知识和疾病知识普及教育活动，给社区居民留下较好印象。

　　６、 成立专门的社区第四终端营销队伍，笔者认为用第一（大型医院）终端的营销队伍，或者用做第二终端的人员队伍是无法运作好第四终端的，因为第四终端的性质和工作内容，与前二者都有很大的差异。　　

　　李从选，人民大学医药行业EMBA。人民大学培训学院特约讲师；中山大学EMBA班特约讲师，九州通EMBA班讲师、国家药监局培训中心客座专家、上海流通研究所特约研究员、《中国药店》培训中心高级讲师、北京药励学舍高级培训师，十多年从事OTC产品营销策划和销售管理工作经验。为企业作过近100场各种培训与公开课和相关咨询服务。 历任梅高营销广告公司、厦门桂龙医药集团、广西花红药业、深圳市金活医药有限公司等多家知名医药企业销售经理、培训部经理、市场部经理、营销总监、市场总监等职，现任上海匹特欧（PTO）企业管理有限公司总经理。 致力于OTC药品市场营销、终端推广、公共关系、广告策划、广告实务、消费心理、市场调研等方面的实践与研究。在OTC产品策划、品牌传播与销售管理、第三终端及普药整体营销规划，OTC药品终端工作的细化管理与方法创新、终端拦截与渠道拦截、连锁药店赢利模式，连锁药店发展趋势、连锁药店的经营管理和销售技巧等方面，有极深刻的体会和丰富的操作经验。在各级各类医药专业媒体上和营销类杂志上发表文章160多篇。联系电话: 15000736048 ，13352902478，021-62367588，电子邮件: licx6600@12.com

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	李从选：李从选，人民大学医药行业EMBA。人民大学培训学院特约讲师；中山大学EMBA班特约讲师，国家药监局培训中心客座专家、第三终端研究室副主任、《中国药店》培训中心高级讲师、PTO高级顾问，上海流通研究所特约研究员。现任滇虹药业副总经理。联系电话:１５０９６６０３８３０　 15000736048，0871--８３５６４１０，电子邮件: licx6600@126.com
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